0: Коллеги, рада вас всех здесь видеть, меня зовут Виктория, я работаю директором по стратегии в коммуникационной группе ppl, занимаюсь сейчас в основном локальными брендами, но в принципе у меня большой опыт работы с крупными международными ком.

1: Компаниями в других медийных агентствах. И сегодня мы будем говорить про стратегию. Пока у меня идёт вводная часть, я вижу, что тут многие уже представились. Мне было бы ещё интересно, не могли бы вы написать, какой у вас основной предмет? Что

2: Что вы преподаёте, чтобы тоже понимать? Тут у нас тут больше, там creative исследования медийка, медиапланирование. Вот. Так что буду рада. Если вы напишите, я поглядываю в чат. В принципе, я думаю, вы можете задавать вопросы здесь, но есть веро.

3: Вероятно, что мне его придётся в какой-то момент закрыть, чтобы увидеть экран. И тогда можете меня перебивать и дискуссию начинать. Вот. Но в целом буду и в чат тоже стараться смотреть. Вот пока ваши ответы смотрю в чате, собственно, ещё несколько вводных слов про наш сегодняшни

4: Тему, насколько я знаю, будет несколько тем по стратегии. И сегодня у нас такая большая, скажем так, вводная часть, где мы поговорим про стратегию от задачи условно.

5: И до полной её реализации, как это проходит на примере крупных брендов. Ну и вообще нормальных брендов, как строится пошагово вся работа и тема не случайная. Почему мы превращаем медиаатак в медиа инвестиции?

6: Потому что, наверное, часто с таким сталкивались, что вот реклама, рекламные затраты, это что-то не очень понятное. И, собственно, главная задача наш, наш, как агентства это сделать так, чтобы

7: Затраты не были затратами, точнее, клиентские затраты, чтобы они были инвестициями. И чтобы это было эффективно. И, собственно, поэтому нам нужна стратегия и важно делать все шаги. Правильно? Так, связи с общественностью, инновационный маркетинг. Угу.

8: Ооо, тут очень разные специальности, это интересно. Ну, сегодня будет тема про медийную стратегию, такой очень специфический блок информации. Надеюсь, тоже будет интересно. В принципе, она такая с элементами развлечения.

9: Надеюсь, никто не заскучает несколько слов про агентство, которое я сегодня представляю, это коммуникационная группа пипи эль. Мы занимаемся как коммуникационными стратегиями, пиаром, так и медиа в классическом понимании медийном.

10: Планированием и, конечно, включая большой блок digital во всех его проявлениях.

11: Ну и начнём все, не будем дальше откладывать. Сейчас я ещё посмотрю ваши специальности. Ага, все понятно, понятно. Значит, мы сегодня будем говорить про рекламу. И с рекламой, конечно, есть такая история, что не всем продуктам вроде бы, как она.

12: Нужна, очевидно, что есть продукты, которые продаются и так, например, потому что они дешёвые, потому что у них классная дистрибуция, они везде размещаются, и, в принципе, их и так покупают. Не нужна реклама и монополия, по понятным причинам, бизнес

13: Сфера это вообще отдельный блок, конечно, здесь реклама бывает, но тем не менее, для многих бизнес продуктов тоже реклама не является там ключевым направлением. Некоторые продукты могут себе вообще позволить не рекламироваться. И здесь, конечно,

14: Это не просто шуточный пример. На самом деле, даже такие продукты, которые, казалось бы, ну совершенно базовые, и не требуется реклама, они тоже могут найти своё место в медиа за счёт креатива, например, до недавнего времени даже питьевая сода имела свой канал.

15: Запрещённой сети и очень юмористичном формате его продвигала. Соответственно, тут нет никаких запретов, никаких ограничений. И, конечно, реклама и креатив. То, что может помочь привлечь внимание к бренду в любой ситуации, какой бы ни был бренд,

16: И эти ситуации не всегда классические. То есть, если мы понимаем под классической рекламой, там ролик на телевидении или баннер в интернете, то на самом деле как бы форматов, конечно, намного больше. Даже тот же apple. Наверняка многие из вас слышали.

17: Что многие годы продвигался через продакт плейсмент в сериалах, фильмах американского производства, только положительных героев, конечно же, и прямой рекламы не было во времена стива джобса они не делали прямой рекламы, практически соответствен.

18: Потом она появилась сейчас, ну, сейчас уже нет, но её можно было видеть, да, в том числе в наружке, но это было изменение стратегии. До этого очень долго было именно продвижение через продакт плейсмент. Это, конечно, тоже реклама, просто другим путём.

19: Соответственно, да, для прямой рекламы способов много, и для косвенной рекламы тоже, но важно это все правильно спланировать и иметь какое-то представление о том, зачем все это нужно. И в этом нам помогает медиастратегия.

20: Собственно, которая выливается в некий медиаплан, некий роудмэп, что в итоге должно случиться и как мы будем строить наш бренд, темпы рекламного роста рекламного рынка нам показывают, что действительно без рекламы сейчас ни

21: Как она востребована и в этом году тоже рост показывает до 30%, соответственно, он явно развивается, но наши клиенты и вообще часто маркетинг директора задаются вопросом, точнее даже не маркетинг директора.

22: Владельцу бизнеса, а вот эта вот вся реклама, она, она вообще работает, что мы в итоге получаем очень большие инвестиции, которые иногда называют затратами. Есть ли какой-то результат? Это очень хороший вопрос. Я думаю, что с ними, с ним

23: Многие сталкивались и, конечно, очевидный ответ, что да, результат есть, но как доказать, что он эффективен и, соответственно, чтобы у нас действительно был эффективный результат? Очень важно все правильно спланировать.

24: И начать как бы с самого начала это с того, как будет строиться стратегия. Естественно мыслить стратегически действовать не всегда обязательно также, но желательно тоже стратегически. И дальше мы с вами сегодня поговорим о 7 шагах.

25: На самом деле 8 будет небольшой бонус в 8 шагах. Как сделать эффективное планирование так, чтобы коммуникация сработала, чтобы аудитория нас нашла и чтобы в итоге у бренда повысились продажи.

26: 1 шаг это естественно, постановка целей. Дальше пройдёмся по блоку, большому по анализу, сформулируем подходы и фреймворки, обсудим тоже. Поговорим про медиа сплиты. Как их выбирать, как они зависят от аудитории.

27: Бюджеты, проконтролируем качество, ну и, собственно, оценим результат.

28: Если какие-то вопросы появляются, вы можете мне сразу сообщать о них.

29: Итак, 1, 1 задача это, собственно, определить задачу и, казалось бы, это, в общем, что-то очевидное, но на самом деле нет правильно понять задачу. Это вообще уже успех. На самом деле, это залог успеха. Очень часто бывает, что

30: Задача не всегда сформулирована до этапа медиа. Не всегда до конца понятно, что, в общем то, надо клиенту. Если ты не понимаешь, что надо клиенту, то ты точно не придёшь туда, куда надо прийти. И здесь вот уже большая работа. Стратега, говорю я от лица всех.

31: Стратегов это правильно прочитать бриф и понять вообще, что нужно брендам. И, конечно, здесь важно каскадироваться и понять прям от самого начала, от бизнес задач. Какая задача по бизнесу, что хочет, куда хочет прийти бренд дальше, как она

32: Складируется в маркетинг. Это новое позиционирование, какой-то новый запуск, новая аудитория либо удержание. Ну то есть тут много может быть задач маркетинговых. Дальше оно все уже сужается до коммуникационных задач. А что мы хотим донести в конкретном ролике?

33: В конкретной рекламе и потом мы это все опускаем ещё ниже на прикладные медиа цели, медиа цели это то, как мы будем доносить это наше сообщение и какая собственно, задача у тех каналов, которые мы будем подбирать и

34: Без понимания бизнес целей сложно правильно подобрать медиа цели, поэтому всегда мы требуем, просим, надеемся получить полный бриф, чтобы действительно угадать, понять ожидания клиента и, соответственно, в них попасть.

35: На самом деле медийных задач их вообще не так уж много базово, их 3. 1 задача это знания, то, о чем все в 1 очередь думают, когда представляют собой media, потому что это построение охвата.

36: Охватные коммуникации. Соответственно, знания это коммуникационная задача, которая в media переходит как задача построить охват, охват среди какой-то конкретной аудитории, охват. Соответственно, мы строим через те каналы, у которых большой потенциал ёмкости.

37: И которые могут сразу проконтактировать, позволить нам проконтактировать с большим количеством людей и желательно недорого. 2 задача это вовлечение.

38: Лечение, оно же рассмотрение. Здесь мы говорим про то, что нам нужно донести какую-то мысль и как-то так проконтактировать с аудиторией, чтобы она потом хотела про нас больше узнать, побыть там на нашем сайте.

39: Что-то там почитать, какой-то наш контент, подписаться нас в соцсетях, то есть уже начать как-то взаимодействовать ещё не значит что покупать, но как-то взаимодействовать и чтобы это была та аудитория, которой вообще актуально наше предложение. Соответственно в медиа эта задача приходит

40: Как релевантности. Здесь важно подобрать те каналы, которые позволяют нам быть релевантными. То есть, которые позволяют нам не просто, ну, на всех рассказать своё сообщение, рассказать именно на ту аудиторию, которая потом

41: Потенциально нас все-таки купит и 3, 3, 3 задача это действие, естественно, покупка задача как бы 1 для бизнеса, для нас 3, поскольку медиа все-таки не всегда, далеко не всегда.

42: Напрямую работают на покупку. Соответственно, здесь в основном напрямую за это отвечают диджитальные какие-то каналы типа ну, весь performance охватные каналы работают на покупку косвенно, через

43: Формирование знания через формирование интереса и через покупку. Но сейчас мы об этом тоже подробнее поговорим. Вообще. То есть популярное мнение отца нашего байрона шарпа, что вообще надо работать только на охват, привлекать новых клиентов. И, в принципе, этого достаточно.

44: Мысль в том, что продажи растут за счёт того, что расширяется клиентская база, то есть нет лояльности, зато есть потенциал всегда развития клиентской базы, больше клиентов, больше продаж. Все, соответственно, наша

45: Задача, как говорил байрон шарп наш идеолог стратегический, что надо брендом строить ментальную доступность и ментальная доступность это как раз вот то вот знание, тот охват, это максимальное количество точек контакта, входов.

46: Как он их называл, входа в контакт с нашей целевой аудиторией.

47: Про барана шарпа не могла не сказать, потому что действительно сейчас многие стратегии ставят именно его теорию как основополагающую. Но надо понимать, что, конечно, теорий много, вы об этом лучше меня даже, наверное, знаете, поэтому сейчас мы будем говорить

48: В целом, про все задачи, ну просто знание, конечно, является так или иначе, чаще всего основной задачей. Ну и, конечно, перед тем, как мы планируем охватную компанию, нам опять же нужно войти в контакт с бизнесом и понять, насколько он вообще сейчас

49: Большой федеральной компании. Ну, например, если мы запускаемся на всю Россию, это готовность дистрибуции, если это какой-то Фиджи товар это готовность сервисов и доставки. Ну и, конечно, юридическая готовность, например, получение разрешения

50: Строительство и все, всего прочего, казалось бы, очевидные вещи. Но такое действительно бывает, что мы все спланировали, все уже там подтвердили, а товара нету или там какой-то документ ещё не получен. Соответственно, это тоже все в рамках дей тудей работы важно проверять. Итак,

51: Мы молодцы, мы определились с задачами.

52: Дальше, дальше вступает в игру стратег ещё активнее, потому что здесь у нас начинается этап сбора информации и подготовки первоначальных выводов и уже каких-то стратегических

53: Собственно, это блок называем, анализируем все, потому что здесь действительно большая часть анализа происходит. Это анализ категории, что происходит с категорией, с точки зрения продаж, с точки зрения знания, если

54: У нас есть, как вообще меняется отношение потребителя к категории. Дальше мы анализируем аудиторию, а кто наши покупатели, как они изменились там по демографии, по географии, по целям использования продукта, там, по

55: В общем, многогранный анализ и, конечно, анализ медиа, потому что, чтобы там не происходило на рынке, ну, фактически на рынке категории в медиа, может быть совсем другая картина. Это тоже мы анализируем здесь

56: Сейчас будет обсуждение различных каналов, которые используются для поиска информации. Я здесь сразу предлагаю немножко нетворкинга включить и попросить вас поделиться какими-то каналами, источниками.

57: Информации, которую вы считаете достоверными, может быть тоже используете в работе для поиска информации о чем угодно, там о категории какой-то, о бренде, о потребителе, о трендах тоже буду очень рада, если вы пошерить.

58: Я думаю, что многие из них вот тут, на слайде, и так знакомы вам, но если, может быть, что-то есть ещё to your welcome.

59: Здесь, тем не менее, что я указала как ключевые источники для нас это данные по продажам, конечно же, по продажам, то, что у нас измеряют рамир, там различные другие каналы, сервис.

60: Которые позволяют смотреть тренд по тому, как меняется интерес к какому-то явлению или brenda, ну и различные профильные исследования типа дата инсайд, где мы можем уже получить информацию о kkome дальше.

61: Конечно же, это статистики по потребителю росстат и различные сервисы опросов, собственные данные ритейла это то, что ритейла, телекома и банков это, конечно же, те сервисы и

62: Те компании, где очень много данных хранятся, естественно, они уже менее доступны, чем данные росстата, но у многих агентств, включая наши, да, есть какие-то возможности тоже получить эту

63: Информация это, конечно, всегда помогает с поиском и с тем, чтобы сделать правильный вывод.

64: Угу. Так, вижу 1 ответ. Не знаю такого сайта. Интересно. Посмотрю. Пишите тоже. Наверняка есть ещё что-то. Мы можем как раз такой кросс шеринг информации устроить. Ну и по media, по мед.

65: У нас, конечно, есть наш прекрасный медиаскоп, который поставляет информацию вообще обо всех медиаканалах. Ну и дополнительные всякие ресурсы, которые тоже позволяют что-то узнать там о диджитале, оо приложениях, сошиал лисенинг провести, понять там, что

66: В соцсетях пишут, короче, много данных, но тем не менее, бывают такие проблемы, что все равно недостаточно и по аудитории. Особенно вопрос не вопрос, если не

67: Просто лучше выключить звук, соответственно, да, если у нас не хватает данных по аудитории, то мы можем, конечно же, провести самостоятельное исследование. Обычно это в рамках агентства делается, ну, то есть с исследовательским агентством происходит коннект, и мы

68: Количественно или качественно доказываем какие-то гипотезы, которые у нас есть. Соответственно, помогаем себе лучше понять потребителя и сделать предложение более актуальным.

69: Ну, повезло, если у нас есть клиентские данные, тогда начинается вот этот вот бесконечный этап, на самом деле, самый долгий в стратегической работе. Это аналитика по этим данным, это аналитика источников продаж сезонности, знания, бренда знания.

70: Бренда по разным демографическим группам, знания бренда по разным географиям, отношение к бренду, имиджевые всякие показатели, типа там бренд для молодёжи, там бренд, которому я доверяю очень много всяких показателей. Есть какие-то ключевые для бренда.

71: Есть какие-то менее значимые, есть какие-то, которые показывают барьеры. Соответственно вот это вот все желательно в динамике, желательно по разной демографии и по разной географии мы долго, долго анализируем, чтобы, чтобы прийти к какому-то выводу соответственно, ну да, без

72: Мы не можем сделать правильный вывод о том, что, собственно, нам делать нашей стратегии. Мы после такого большого анализа можем понять, какие у нас точки роста, какие у нас проблемные зоны, например, у нас не покупает молодёжь или там

73: Мы проваливаемся в каком-то регионе, может быть почему-то потребитель изменил своё отношение и сейчас как-то по другому себя ведёт. Почему-то есть вот большая такая аналитика позволяет нам уже сделать какие-то выводы, на которых у нас потом будет

74: Строится стратегия.

75: Ну, тут в целом все понятно. Я не могу про это не сказать, потому что когда много работаешь с данными, то, конечно, понимаешь, что есть проблема, проблема 2 даже проблемы, когда данных нет и когда данных слишком много, почему так происходит.

76: Когда данных мало, вроде бы, ну, очевидно, что это проблема. Мы, у нас недостаточно вводных, чтобы понять, что делать. Можно сделать неправильный вывод, можно вообще не понять, а в чем была проблема, и как-то недораскатили.

77: Ну, это как бы не очень хорошо, но когда данных много, это ещё сложнее, потому что бывает такое, что данные друг другу противоречат, что у нас тут продажи в 1 сторону идут, там бхт в другую сторону идёт. И у нас вообще есть соблазн.

78: Ну ладно, по себе говорю, есть всегда соблазн, когда много данных сделать не стратегию, а некий такой аналитический отчёт, где очень много графичков каких-то вот циферок, все очень красиво, замечательно, очень много информации. А делать то с ней, что вот это вот глав,

79: Вопрос, который важно не забывать ответить себе, когда пишешь вот такую вот стратегию, это что с этими данными делать? Потому что даже когда их слишком много, можно все равно в итоге прийти к какому-то не тому выводу, потому что не понять, что из этого надо.

80: Использовать, а может быть, вообще все использовать и не надо. То есть вот выделить из большого объёма данных нужные. Это, наверное, вообще самое сложное. И, кажется, это относится не только к стратегии, в принципе, да, сейчас, во времена

81: Актуальный вопрос, как найти правильные данные? Да, кстати, про времена интернета, конечно же, есть ещё такая проблема, что вообще данные какие-то кривые, неадекватные, неправильные и им нельзя доверять. И если это новый для тебя источник, то ты вообще заранее не знаешь. Нормально.

82: Источник или нет, поэтому, поэтому у всех есть свои доверительные, скажем так, источники информации, какие-то базы, кому плюс минус можно верить. Ну условно, вот вциом там как бы входит у кого-то в этот список, у кого-то может не входить, но тем не менее,

83: Это тоже важно проверять, что не любое, не любая циферка из интернета, конечно же, нам подходит.

84: Так, это было большое лирическое отступление про то, как сложно работать с данными. А теперь перейдём к тому, что мы все-таки из этих данных получаем. 1, что мы получаем, это анализ аудитории. И, собственно, вывод по тому, как аудитория взаимодей

85: С нашей категорией, непосредственно с нашим продуктом, тут несколько там направлений того, что мы в итоге получаем и зачем нам это нужно, чтобы, конечно же, понять, кто будет нашим источником роста в рамках

86: Коммуникации, где мы находим этот источник роста. Почему он может нас не хотеть покупать? Почему он, например, предпочитает конкурентов, как он делает свой выбор? Как строится его путь пользователя? Тот самый знаменитый

87: Ты консьюмер джорни, когда нужно понять, как потребитель приходит к покупке вот с момента, что ему пришло в голову, что вообще то надо купить какой-то продукт до того момента, когда он это покупает, это сложный путь и, конечно, весь этот путь

88: Нам надо проследовать, чтобы наши медиаканалы наша стратегия соответствовала всем точкам, потенциальным точкам контакта с медиа, и чтобы пользователь уже к моменту покупки точно понимал, что да, мне надо именно это.

89: Вот как раз пример того, что мы вот проанализировали категорию в данном случае пользователей такси. И благодаря Такому полноценному анализу мы выявили какие-то сегменты, которые для нас будут ключевые, ну то есть

90: Какие-то ключевые, какие-то менее ключевые, которые мы можем далее рассматривать и уже раскладывать по их медиа и, соответственно делать даже разные коммуникации, потому что разным сегментам важны разные вещи. Ну например, вот у нас есть неофита, они

91: Ещё не ездили на такси, но вот они поняли, что такси, вообще то это классно и удобно, и даже не очень дорого. Это стратегия делалась до того, как цены на такси взлетели в космос. Соответственно, они пока ещё не очень активно пользуются, не очень понимают, но вот уже немножко

92: Хотят и мы говорим про удобство, про возможность экономии. И вот про вот это новое ощущение комфорта есть у нас сегмент ввели мани, они в общем то тоже лучше скорее не поедут на так.

93: Но в каких-то случаях они могут использовать такси, если они очень устали, если прям сильно хочется, не знаю, ночью, то есть в каких-то Крайних случаях, и они переключаются за счёт акций. Конечно, такие люди не всегда нам актуальны поэтом.

94: Мы там как бы наш основной сегмент, условно говоря.

95: Ещё 1 сегмент лайфхакера, они отличаются тем, что они вот как раз самые прошаренные, они знают, где можно получить скидку, когда, в какое время лучше заказывать такси, потому что падает спрос, из какой точки лучше вызывать такси. То есть они прям все хорошо понимают, они много ездят.

96: И, соответственно, с ними уже будут новые точки контакта, это будут какие-то там популярные заведения, и там, допустим, наружная реклама, рядом с ними какие-то такие места, куда они ездят. То есть это не только работа, дом, работа, дом, ну и акции, конечно, тоже плюс.

97: Там ещё 1 сегмент, здесь это успешные, это люди, которые постоянно пользуются такси. Соответственно, им не надо рассказывать про то, что такси это классно такси это удобно, они это знают, им это нужно просто дополнительно подчеркнуть, сказать, что да, вы все правильно сделали вот вместе.

98: Мы идём именно туда, к нашей цели, красивой, богатой жизни. Условно говоря. Сейчас это прям очень абстрактный пример на самом деле, но мысль в том, что под разные сегменты мы готовим разные сообщения и медиаканалы тоже будут разные.

99: Это был блок про аудиторию. Что мы ещё, значит, анализируем? Мы, конечно же, анализируем много рынок и то, как происходит изменение покупки различных категорий. И, допустим, мы получаем какую-то картину, мы понимаем вот наш бренд.

100: Относительно всех остальных брендов. И, казалось бы, классно уже какая-то ясность есть, но довольно часто так бывает, что в медиа то непосредственно почему мы пишем стратегию, ситуация вообще другая, и тот бренд, который, казалось бы, занимал там лидирующие

101: По продажам он не так-то и активно продвигается. Или там, например, он не лидер по инвестициям. И, ну это тоже вполне может быть, если он был лидером, там, не знаю, 5 лет назад, и там 3 года назад и какой-то у него есть отложенный эффект, он его сейчас только поддерживает, ну то ест.

102: Тут могут быть разные варианты, но мысль в том, что это тоже очень важно учитывать, потому что там топ по продажам и top медиа инвестициям все-таки не всегда. Это вот прямая корреляция. Важно учитывать какие-то нюансы, кто-то выпустил новинку.

103: Кто-то сделал скидку, например, переместил весь свой бюджет туда, кто-то там ещё что-то придумал, но это опять же все нас приводит к тому, что, конечно, из, из от лица агентства мы медийного агентства, мы отвечаем за медиа, но не стоит.

104: Бывает, что маркетинге и в целом у brenda может происходить очень много всего другого, что, конечно, тоже хорошо бы узнать, чтобы опять же правильно сделать стратегию, потому что если мы не узнаем, что у нас, ну просто задержали доставку в какой-то регион, то мы будем

105: Может быть, там реклама не сработала, а реклама, там вообще не важно, если там товара на полке не было. Ну, условно вот такие вещи.

106: Ну и последний слайд про данные.

107: С моего любимого сайта корреляций, ну опять же, про то, что если очень много красивых данных, не всегда они друг с другом на самом деле адекватно совместимы, потому что это могут быть совсем разные вещи и всегда

108: Есть соблазн все красиво подвернуть, если они совпадают. Но не надо так делать. Если если это на самом деле не нужно дальше. Итак, мы, значит, определили цели, мы все проанализировали. Теперь есть

109: Полное представление о том, что вообще происходит с рынком. Что делать то?

110: Стратегию, в общем то, остаётся написать дело за малым. И здесь, конечно же, нам на помощь приходят фреймворки. Это вопрос такой дискуссионный, как, впрочем, и любой другой в этой презентации. Это то, насколько нужны фреймворки.

111: И вообще так вопрос.

112: Нет, не вопрос. Так хорошо. Значит, фреймворки это условно модели, по которым мы дальше будем строить стратегию. И тут сколько стратегов, наверное, столько и фреймворков я тут несколько.

113: Указала, но их, конечно же, намного больше. Это условно подходы. То есть как мы будем разворачивать нашу логику, например, от барьеров аудитории, что у нас 1 2 3 барьера, каждому барьеру нужно обойти его вот таким-то предложением и получим, соответственно, какой-то подход.

114: Вот я в целом за то, что за то, чтобы использовать их там, где это актуально, потому что зачем изобретать велосипед, если есть много работающих подходов. Кстати, да, тут у меня тоже было предложение поделиться какими-то своими любимыми фреймворками, если у вас

115: Они есть, либо в целом какими-то подходами, может быть теоретическими какими-то подходами, потому что опять же тут прям очень интересно обсуждать. У всех есть какой-то свой любимый подход, там кто-то там от барьеров, кто-то от сегментов там или от коню.

116: Journey, конечно, очень популярный подход куча ещё есть, конечно, тематических внутри каждой категории. Соответственно, тоже интересно было бы обсудить, если у вас есть любимые, пишите, ну или просто, которые вам нравятся. Ну, сейчас тоже парочку рассмотрим, конечно, примеров.

117: Соответственно, конечно, фреймворк не заменит вам стратегию. Это как бы та база, на которой можно строить, на которую можно нанизывать выводы, которые мы получили из анализа. То есть у нас есть выводы, у нас есть задача как-то их донести до пользователя, до

118: Да да, нашего клиента и фреймворк нам может тут помочь дальше соответственно несколько примеров вот например планирование от пути пользователя не journey.

119: Наверное, такой самый базовый здесь у нас онлайн сервис, это онлайн кинотеатр, неважно какой, не самые тоже свежие данные, поэтому просто как бы, как пример, как логику здесь сейчас проговорю, что имелось в вид.

120: У нас есть несколько подходов к тому, как вообще смотреть, как смотрят фильмы онлайн, кто-то это планирует заранее плановый просмотр. Вот какой-то конкретный фильм хочет посмотреть человек, кто-то спонтанно решает, что вот вечер суббота.

121: Чтобы мне посмотреть и думает, ну, пойду и посмотрю, соответственно, дальше, в зависимости от того, какая цель меняется и путь. Ну вот, например, если это плановый просмотр и у тебя есть время, то ты занимаешься поиском, а где есть

122: Этот прекрасный фильм, который ты хочешь посмотреть, ведь вероятность того, что он есть в том кинотеатре, на который ты уже подписан, она не очень то велика. Может быть, ты вообще даже и не подписан ни на какой онлайн кинотеатр. Соответственно, ты ищешь, ищешь, ищешь, сравниваешь, где-то платно, где-то реклама, где-то.

123: Ещё что-то. И вот наконец ты там находишь и принимаешь решение. Это как бы 1. Есть 2 путь, когда решение принимается спонтанно. Тебе нет какой-то задачи посмотреть именно этот фильм. Надо как-то хорошо провести время, может быть времени не очень много.

124: И тогда ты будешь искать в рамках той площадки, которая у тебя уже имеется, подписка, на которую у тебя есть. Либо там какой-то твой любимый сервис, а может быть время есть, и тогда, соответственно, тоже расширяется поиск. Ты заходишь на какие-то другие пло.

125: И можешь там найти интересные фильмы, и тогда ты либо купишь отдельно фильм, либо подпишешься там на весь кинотеатр и будешь смотреть. Ну и дальше, конечно же, по хорошему этот путь закрывается Ровно до следующего момента, когда пользователю нужно тож.

126: Принять это решение. А что дальше смотреть? Собственно, на базе этого пути мы формируем наши медиа, наши коммуникационные задачи и решаем, как, какими каналами и какими сообщениями подключа

127: Зависит в зависимости от того, где находится сейчас пользователь. То есть где-то мы на знания работаем, ну в 1 очередь на знания, а дальше уже там, через другие каналы мы заставляем, ну, стимулируем пользователя попробовать наш продукт. 2 пример.

128: Фреймворк планирование от источников роста, но тут ещё и перемешано немножко с планированием от барьеров.

129: Здесь у нас 3 сегмента. 1, это те, кто уже покупают нашу категорию онлайн, вторые ещё не имеют такую регулярную привычку, но тоже в целом концептуально не против. И третьи вообще не хотят покупать онлайн. Лучше они пойдут в оффлайн.

130: Магазин, а онлайн как бы вообще не до них. И дальше в зависимости от того, какой это сегмент, мы с ними по разному будем разговаривать. Те, кто уже покупает онлайн, их не нужно переубеждать и как-то менять их поведение.

131: Им нужно просто показать, что вот конкретно наш магазин представляет, там широкий ассортимент, там интересные бренды, регулярные скидки и что-то ещё. То есть именно бороться против конкурентов. Те, кто ещё не определился, как они покупают, у них ещё есть вариант пойти в магазин.

132: В офлайн магазин, может там на рынок ещё куда-то и выбирать. Там, соответственно, им важно показать преимущества покупки онлайн. Это Лёгкий возврат, это частый барьер, что да, я куплю онлайн, а там не работает. А как же я потом, что с ним делать буду через

133: Коммуникацию можно донести вот это сообщение лёгкости, возврата, обмена, проверки даже при покупке сборки как дополнительных услуг, что, в принципе, ты ничего не лишаешься. Все, все будет возможно, даже если ты покупаешь онлайн. Ну a3

134: Тут, в принципе, мы приняли решение с ними не бодаться, как бы, если они не хотят покупать офлайн онлайн. Ну, ну, пускай они покупают. У нас же есть оффлайн магазины, их просто нужно перевести туда, соответственно, тоже немножко различаются подходы.

135: И ещё 1 пример это планирование типа аудитории горячая, холодная. И здесь у нас уже банки. И пример в том, что у нас все люди делятся на 2 типа те, кто берет

136: Кредиты и те, кто не берет. Ну вот здесь как раз пример того, как люди проходят по этому пути от того, чтобы не пользоваться банковскими продуктами, в частности, кредитными продуктами, а к тому, чтобы стать их регулярными пользователями пользователями и понимать, в какой момент

137: Какой продукт имеет смысл взять и, соответственно, как преодолеваются барьеры?

138: Ну и сами по этому блоку, что независимо от того, в каком фреймворке мы работаем, наша цель не меняется. Это структурировать мысли, донести основную задачу и основную проблему, и, собственно,

139: Решение этих задач в разбивке по тому, какие это аудитории, что мы им говорим и в каких каналах мы это делаем. То есть в принципе, формируем уже такой стратегический заход. Далее, после того, как мы определились с канал, с аудитории,

140: Мы переходим к выбору каналов. Понятно, что не все каналы работают одинаково. В принципе, все каналы так или иначе работают на все наши 3 задачи. Напоминаю задачи знания, рассмотрения, продажи, они не меняются особо.

141: Ну вот, каналы по разному работают на каждую из этих задач. Если на знания у нас больше работают каналы с большим потенциалом охвата типа наружная реклама, телевидение, радио, соцсети, маркетплейсы, весь диджитал.

142: То на рассмотрение нас интересуют каналы, где есть возможность длительного контакта с аудиторией какого-то вовлечения. Поэтому это блогеры, это какие-то супер заметные большие имиджевые форматы, то что вовлекает то что

143: Выделяется на фоне конкурентов и на продажи. Здесь мы уже говорим в основном все-таки про диджитальные каналы, то что-либо это маркетплейсы, которые уже максимально приближены к покупке, либо это весь performance, там платный поиск, то есть все то, что уже

144: Сталкивается, где, с чем сталкивается потребитель, когда уже задумывается о покупке, когда уже что-то непосредственно ищет. И тогда мы подключаем эти каналы. И любая стратегия это в принципе, комбинация из всех этих 3 видов каналов.

145: Ну, кроме того, они ещё неравномерно эффективны в смысле долгосрочности. Так, сейчас я сложно сказала. Короче, есть каналы, которые более долгосрочные и менее долгосрочные, что здесь имеется ввиду, что телевидение, спонсорство, это те,

146: Каналы, которые работают не столько здесь и сейчас, хотя на это они, конечно, тоже работают, но на построение имиджа бренда в целом, который через ролик, через такую имиджевую коммуникацию, которая какое-то время ещё будет в голове у потребителя, а напри,

147: Например, там платный поиск, канал, который вот прямо сейчас отвечает на запрос потребителя, но там завтра о нём уже не вспомнят. То есть никто не будет вспоминать, как классно был показан бренд в поиске. Ну, скорее всего, вот, соответственно, опять же, мы понимаем, что

148: То у нас задачи больше про продажи или больше про знания. В зависимости от этого мы больше смещаемся. Либо вот в долгосрочные задачи, туда, где у нас большие имиджевые форматы и там охватные каналы, либо в краткосрочные задачи, тогда мы больше идём.

149: В performance каналы больше идём в digital, либо в точки продаж в оффлайне, там в ритейл, и стимулируем спрос здесь и сейчас все возможно, но чаще всего идёт комбинация. Вот как раз, да, я уже проговорила этот слайд. Собственно, в зависимости от задач. М.

150: Выбираем то, как мы оцениваем канал, потому что оценки каналов тоже будут отличаться. Ну вот, если у нас задача охват, то мы будем оценивать эффективность канала в том, сколько людей он достиг, какова была стоимость контакта с каждым человеком, с какой частотой

151: Был контакт. Если задача вовлечения, то здесь уже другие критерии оценки. Это переход на сайт, например, либо в группу, либо канал реакции, репосты, шеры. Это возможно какая-то геймификация. Если там надо было что-то поигра.

152: То сделать. Ну и покупка это на самом деле не всегда именно покупка, это может быть звонок оставить свою заявку, какое-то действие на сайте.

153: Кроме того, есть вечный вопрос сколько вообще каналов нужно для эффективности?

154: Согласно накопленным знаниям, в целом 4 6 каналов обычно составляют такую вот синергию эффективности, что 1 канал это все-таки как то там мало, не все с ним проконтактирую.

155: Но за счёт того, что разные каналы содержат разную аудиторию, есть какое-то пересечение, то вот от 4 каналов уже в целом. Ок. Но это сейчас конечно супер абстрактно, дальше можно, но тут вот идёт снижение, это скорее не снижение эффективности. Это конечно

156: Снижение эффективности стоимости, то есть охват может ещё как-то прирастать, но он уже будет очень дорогим.

157: Ну и конечно же, media сплит, он не универсален, и вот все, что мы узнали про нашу целевую аудиторию в предыдущем блоке, мы применяем и при выборе медиа, поэтому у нас есть, например, сегмент 16 24, который вообще не как все, и у них там другое.

158: У них там высокое проникновение, например, транспорта, каких-то тематических, тематических, диджитальных площадок, хотя в целом, конечно, как бы общее представление о каналах одинаковое, то есть все охватные каналы 1.

159: Охваты, но нюансы, конечно же, есть. Особенно это заметно вот на этом графике. Здесь мы спрашивали наш собственный опрос про то, как люди воспринимают, что люди считают основным источником новостей.

160: Вот тоже по демографической разбивке. И вот здесь вот слева у нас основные источники новостей, справа то, что вызывает больше всего доверия. И довольно любопытно, что вот на 18 24 соцсети основной источник новостей, и они же вызывают доверие, а вот на более

161: Взрослой аудитории вот, например, на 45 60 у нас тут все равно телевизионные новости, лидер по источникам информации и, собственно справа по доверию тоже лидер, но, кстати, любопытно, что telegram везде теллеграм.

162: Там проник, сломал систему и проник на все, во все аудитории. Также есть, конечно же, отличия по контенту, что учитывается уже непосредственно при там тактическом планировании. Вот здесь они

163: Уже более заметно. Например, на 12 24 есть жанры, которые прям супер релевантные, это комедии, ужасы аниме, вот на 25 44 такой средний сегмент здесь как будто бы всего по чуть чуть. И вот кроме комедий мало что даже

164: Вырывается. И я думаю, связано с тем, что тут нету какой-то ниши. Это очень широкий сегмент на 45, 64. Тоже уже есть какие-то темы, которые более аффинитивности, ну комедии, как всегда, это мелодрамы, детективы, исторические фильмы.

165: Как я шучу, что да, после 30 все вдруг начинают интересоваться историей, слушать исторические подкасты и, видимо, смотреть исторические передачи. Приходит Любовь к истории с возрастом. Ещё 1 важный момент про.

166: Потребление это то, что оно не равно потенциалу медийного охвата. Это такая важная вещь. Вот медиапотребление это то, сколько людей, например, за неделю пользовались соцсетями или там смотрели интернет в целом, или

167: Ходили, ну в мессенджер какой-то, и это будет достаточно объёмная цифра, потому что в целом в какой-либо мессенджер заходило, там процентов 80, а вот потенциал медийного охвата, это то, сколько мы своей компании реально людей

168: Можем набрать, охватить, учитывая то, что там много каналов и что мы не можем просто взять и купить соцсети, потому что это разные соцсети, это не 1 канал, соответственно, мы купим

169: Там 1 соцсеть. Угу. Так, вопрос. Нет, не вопрос. Короче, мысль в том, что, что

170: Особенно диджитальные каналы очень фрагментированные, мы не можем просто взять и купить digital, мы покупаем все-таки либо какую-то аудиторию, либо какие-то площадки и охватить Ровно столько людей, сколько за все это время потребляли условно.

171: Thirty довольно проблематично. Ну, практически невозможно именно из за того, что очень большая раздроблённость. Но в таких каналах, например, там, как наружная реклама, это меньше проблем, потому что она в целом везде есть, и при большом охвате все равно всех можно, ну, найти.

172: Ну и в телевидении тоже, потому что количество каналов ограничено, а вот количество сайтов в интернете, оно вообще безгранично. Соответственно, вот именно с диджиталом есть такой нюанс, что надо смотреть не только на медиапотребление, но и на потенциал. Сколько

173: Реально, людей мы можем найти в диджитале. Ну и конечно же, чтобы найти этих людей, важно учитывать таргетинги, таргетинги. Это то, что позволяет нам найти не какую-то определённую аудиторию. Ну то есть не всех там 18

174: 4, а только мам с детьми до 3 лет, например. И это не везде возможно. Конечно, все каналы говорят, что это как так или иначе можно где-то по контенту, где-то по привязкам, но на самом деле чисто таргетинговые.

175: Каналы это они все в диджитале, в остальных каналах. Это можно по контенту более менее регулировать. Типа как там в телевидении, в радио, в прессе. Если кто-то вдруг захочет разместиться соответственно, так или иначе это можно

176: Учитывается, потому что, конечно же, каждое медиа затачивается под свою аудиторию. Но если это прям супер нишевая аудитория, то это все равно скорее путь в цифровые каналы.

177: Следующий шаг это определение эффективного бюджета. Здесь у нас будет несколько подходов. Ну опять же, несколько вариантов. Как можно определить эффективный бюджет по каждому каналу. 1

178: Эффективный коридор. Собственно, что у нас тут представлено? У нас есть вот по шкале икс, это рейсинги, Чёрная, красная, красная полоса, это набор охвата.

179: То есть, ну, понятно, увеличивается, да. Чем чем больше людей нас увидело, там, чем больше времени прошло, тем больше людей нас увидят. Вот. Но при этом, чем больше проходит времени, тем меньше каждый следующий, чем менее эффективен каждый.

180: Следующий пункт охвата, то есть прирост цены. В какой-то момент он перебивает прирост охвата. Вот где у нас серая зона как раз у нас вот 2 полосы пересекаются, это значит, что охват приращивается, но уже очень мало, а цена приращивается

181: Ну, к предыдущему пункту сильно, ну, больше уже, чем охват. Соответственно, мы понимаем, что вот дальше смысла особо нету добивать, потому что дороже становится, а эффективнее нет. Соответственно, здесь определяется некий коридор, в рамках которого мы работаем и

182: И не перетрахивает, конечно, не перетрачивать. Не всегда получается. Сейчас об этом тоже поговорим дальше. Собственно, определив этот коридор, вопрос ещё остаётся, сколько нам вообще быть в эфире, потому что там можно 2 недели.

183: Можно 8. Ну нет, 2 недели лучше не надо. Соответственно, конечно же, все зависит от категории, от специфики. Но в целом логика прослеживается, что чем дольше ты в эфире, тем дольше ещё остаётся хвост, скажем так, эффективности, то есть забывание

184: Компания идёт медленнее, если компания дольше, то есть 8 недель. В компании чуть меньше идёт забывание. Если всего 4 недели, то забывание произойдёт быстрее. Ну и вот, собственно, что я говорила, что эффективность эффективностью, и мы, конечно, определяем коридора.

185: Vetta, но часто так бывает, что в нашей категории есть ещё какие-нибудь очень активные конкуренты, которые вообще не смотрят на эту эффективность, а идут 52 недели в году на телевидении, на федеральном, и прекрасно себя чувствуют. И что нам делать, спрашивается, когда

186: У нас такие сильные конкуренты, эффективность нам тут не поможет. Соответственно, мы уже планируем, ну, ориентируемся на то, что, что предлагает нам категория, какие у нас есть стратегии. Ну, в основном 2 направления это либо

187: Artin когда мы выбираем ключевые для нас периоды и делаем большую компанию в этот момент, чтобы перебить всех, ну, чтобы нас услышали. 2 стратегия, это континьюити либо пульсирование, когда мы пропускаем какие-то, ну там неделю, там 2 максимум.

188: Соответственно, мы таким образом продлеваем наше присутствие, но есть риск не выделиться на фоне конкурентов. То есть это актуально. Если конкуренты не супер активны, если конкуренты активны, а мы с маленькими весами, то теряет немножко актуал.

189: Соответственно, здесь каждый раз мы ориентируемся на то, как вообще себя ведёт категория и следующее планирование. Помимо вот эффективных коридоров и, естественно, естественно, конкурентов, это

190: Планирование на данных, здесь это условно так назван блок. На самом деле, сейчас практически любое планирование на данных. Ой, несколько примеров тоже тут рассмотрим. Ну, основной, наверное, это эконометрика, то, что сейчас примерно все

191: Делают эконометрика это оценка прошлых рекламных компаний, где мы раскладываем каждые медиа и смотрим, какой был рай на продажи либо на знания, либо на любой другой kpi у каждого отдельного медиаканала, который задействовался в прошлой.

192: Компании. И, соответственно, от этого делаем вывод, сколько нам нужно потратить следующей компании, чтобы это media работала на пике своей эффективности. Тут могут быть какие сложности, что у нас нет исторических данных, но это основная сложность, в общем то, тогда не полу,

193: Получится либо, что у нас недостаточно большие были бюджеты, и в принципе не успели выйти на точки эффективности. Такое тоже случается и тоже не получится. Поэтому есть, ну, у больших брендов всегда все эти данные есть, и это как бы такой даже, наверное,

194: Маст некий, если только ты не цифровой бренд, который, в принципе, вообще напрямую может смотреть связь продаж и медиа. Ну, для всех остальных вот эконометрика. Ну, я думаю, по эконометрике, наверное, ещё будет много отдельных докладов.

195: Помимо эконометрики конкретно в диджитал есть ещё много других подходов как можно, как можно определить эффективность и от чего планировать, например, от ёмкости ёмкость? Собственно, это количество аудитории.

196: Которая вообще доступна у нас в каждом канале. И учитывая, что часто нам нужны какие-то таргетированные сегменты, то ёмкость их будет ограничена. Соответственно, важно понять, сколько их и уже вот непосредственно на них планировать дальше.

197: От ретро данных это в принципе тоже как эконометрика, но в диджитале, например, это может быть прикладываться к тому, что какое действие совершили на сайте и понимание того, почему, допустим, пришли на сайт, все посмотрели, но в итоге не купили.

198: И какая-то такая более подробная, качественная аналитика, что помешало покупке дальше от различного вида моделирования, уже связанного с продаж с какими-то внешними данными. Тут тоже то, что нам помогает как-то

199: Связь между продажами в категории в целом, например, и медийкой в категории в целом. И как это может повлиять на наши данные. Ну и от срм, конечно, если мы можем получить какие-то более точечные данные,

200: Тех каналов, где непосредственно происходит контакт медийный и покупка

201: Ну, здесь некоторые референсы по тому, какой плюс минус может быть бюджет в зависимости от медиаканала, что тут можно отметить, что порог входа в каждый медиаканал разный, ну, например, национальный тв. Понятно, он очень высокий, чтобы сделать

202: Активную национальную компанию 70000000 в месяц, как бы желательно иметь вот в региональном тв совсем не так. Особенно, если это какие-то маленькие города, там как бы намного на порядок меньше. Сумма уже может позволить сделать компанию, но Москва Питер отдельно

203: Соответственно, в диджитале здесь вообще все очень, очень гибко. Если это охватный диджитал, то там тоже несколько Десятков миллионов обычно требуется, если это перфоманс, там как бы вообще не от бюджета идём. Ну,

204: В наружной рекламе тоже очень все гибко и даже с небольшими бюджетами можно зайти. Возможно мы все видели вот эти вот щиты на дорогах, где там какое-то поздравление с днём рождения. Вот это вот все такое, потому что, да, в принципе купить 1 щит в наружной рекламе это не очень то и дорог.

205: А вот сделать большую компанию в Москве это все-таки 15000000, так что тоже ограничено. И, конечно, даже когда мы сейчас планировали наш медийный бюджет, всегда помним, что есть ещё какая-то доля всего этого бюджета, которая пойдёт на креативы, но здесь уже скорее

206: Со стороны бренда обычно контролируется, чтобы соотношение там медиа и всяких сопутствующих расходов типа исследования креатива, комиссии, да, не превышали, там 80 на 20.

207: Ну и на этом этапе стратег обычно может сказать, что, ну, моя работа здесь закончена. Мы выбрали уже аудиторию, проанализировали задачи фреймворк у нас есть, в общем, все классно, размещайтесь, но поскольку

208: Мы с вами говорим тут про стратегию. В целом, она, конечно же, включает тактику, и тут ещё открывается много всяких интересных ниш. Собственно, помимо того, что стратегию нашу нужно нормально спла,

209: Ещё и разместиться важно, качественно и поэтому немножечко поговорим здесь тоже про качество. То есть это то, насколько, насколько правильно, собственно, было был факт размещения в медиа ну пример телевидение. Вот мы

210: Спланировали аудиторию, период, там ключевые под продажи месяцы, допустим, каналы. Мы определили, регионы какие-то определили довесов. Все хорошо. Дальше мы уже, собственно, идёт размещение роликов. На что ещё? На

211: Надо обратить внимание, это специфика контента каналов. Многие клиенты, например, смотрят на то, чтобы специфика канала не противоречила позиционированию бренда. Это вопрос дискуссионный, но тоже бывает там условно, н,

212: Все хотят на карусели размещаться или на че, кто как аффинитивность аудитории. Конечно же, аффинитивность это тот параметр, который позволяет нам посмотреть, насколько вообще канал подходит нашей целевой аудитории. Доля прайма, она может быть

213: Сильно низко и тогда нас просто, ну, намного хуже увидят доля фикса супер фикса. То есть, да, как, как мы позиционируемся место в блоке это соответствие натуральному сплиту то есть, чтобы опять же, мы захватили максима

214: Мальную ёмкость нашей аудитории. Ну, какие-то дополнительные тоже есть нюансы. Короче, это вот именно такое вот фактическая расстановка. То есть то, что гарантирует нам качество, не только планирование, но и фактическое проведение компании Нару.

215: На рекламе тут вообще очень много всяких нюансов. Это, например, и подсветка, и направление, это к объекту или от объекта это соотношение, а и б, сторон можно купить очень много б сторон, они, наверное, даже, ну, дешевле не будут. Ну, короче, можно по разному купить.

216: Не всякая компания будет эффективна, поэтому вот эти вот качественные параметры, они каждый раз проверяются, чтобы там была подсветка, чтобы была какая-то доля цифровых билбордов, чтобы соотношение сторон было адекватным, потому что часто бывают какие-то особенно

217: Стандартно там в малых городах конструкции, которые, как бы под них специальный креатив делать, это все тоже надо как-то учитывать. Ну, рейтинг конструкций, конечно, в 1 очередь смотрится на то, какая вообще проходимость у каждой конструкции. То есть очень много нюансов, тоже самое в эндоре.

218: Здесь ещё добавляется, добавляется фактор отчётности, потому что если все остальные каналы мы как-то ещё можем отмониторить, то с андором вообще сложно. Нет какого-то регулярного мониторинга. Вот его, к сожалению, медиаскоп тоже не, нет, не ведёт.

219: Соответственно, здесь надо понять, вот мы где-то разместимся, а что мы вообще потом получим и узнаем вообще мы были, было размещение, не было размещения. Соответственно, сразу обговаривается то, что будет некий дополнительный мониторинг, либо какой-то он там уже есть.

220: Тут, как всегда, все сложно, точнее, специфицировано, потому что здесь мы качество смотрим ещё на каждом этапе, в зависимости от того, какие у нас были задачи, у нас есть некоторые универсальные параметры качества. Типа, там front типа, то, что стоит.

221: Счётчики общее представление о бренд сейфити, что оно должно быть, хотя не у всех, кстати, есть, но обычно есть кватор на площадке, насколько там активно присутствуют другие игроки. А вот дальше все уже делится по конкретным Зада.

222: Например, на знания мы будем качественно оценивать количество показов, стоимость показов, частоту, насколько мы попали в циан, какой процент видео досмотрели. Если говорить про интерес, то здесь насколько

223: Времени пробыли на сайте, как, сколько страниц сайта посмотрели, поширили ли контент, там написали ли какой-то комментарий и вот такие вот промежуточные различные цели, ну, действием все более менее понятно здесь было ли какое-то действие и как

224: Оценить. В радио тоже есть свои нюансы. Ну, например, это время размещения, потому что, как водится на радио, есть некоторые периоды, когда выше слушание, ну,

225: Случае было сейчас оно немножко больше сгладилось, что там утренние вечерние пики исторически, вот то время, когда больше, больше аудитория. Ну, считается, что, да, когда едешь на работу с работы на машине, автовладельцы все слушают радио, но

226: Сейчас, на самом деле, конечно, уже все, ну, далеко не все слушают радио уже и подкасты, есть онлайн музыка и много других альтернатив, и книги соответственно, но, тем не менее, пики, количество выходов в день, аффинитивность, опять же, пересечение.

227: Станции. Вот на радио это особенно заметно, что есть какие-то крупные станции и между ними очень большое пересечение. Чтобы создать охватные сплит на радио нужно задействовать самые разные станции, потому что между ними пересечение будет меньше.

228: Поговорили про качество и, собственно, дальше оцениваем. А что у нас в итоге получилось? Вот у нас были задачи, соответственно, наши кипиай, да, напомню, что если это знания, задача знания, то

229: Медиа задача охват, и мы оцениваем его по стоимости, по количеству аудитории, по частоте, в релевантности, по глубине контакта и покупки или по другим действиям. И все это, конечно, классно. Вот эти наш

230: Замечательные речи, отисы и прочие медийные показатели. Но зачастую у клиента возникает вопрос, если мы сразу об этом не сказали, что для бизнеса это что-то значит, потому что эти все показатели медийные,

231: Бизнес хочет увидеть бизнес результат. И, казалось бы, ответ очевиден, что единственный бизнес результат это продажи. Но нет, конечно, продажи в идеале, да, но на самом деле тут есть много нюансов, когда

232: Не совсем корректно сделать компанию, смотреть только на продажи, потому что не всегда связь прям такая уж прямая. Всегда есть отложенный спрос. То есть ты можешь увидеть компанию, как мы говорили выше. Есть ещё некоторое время действия, когда имидж

233: Ещё работает. И вот ты вот увидел её, не знаю, неделю назад, а купил там ещё через неделю. И это, в общем то, будет эффект рекламы, но мы его в продажах как бы не увидим, если компания уже закончилась. Кроме того, всегда стоит понимать, что охватные каналы влияя

234: На performance каналы и то, что будет засчитано как, например, эффект от перфоманса, оно на самом деле сначала генерируется через телевидение, и тоже можно не совсем корректно в таком случае оценить ну и, конечно, как я уже тоже говорила, мы

235: Никогда не знаем, что делали конкуренты. Может, у них там было промо, может, они запустили новинку. Ну, то есть мы никогда не знаем, мы стараемся это узнать, но можем не узнать. Поэтому есть риски, что они просто что-то такое сделали, что нашу

236: Компанию все видели, но, но, но не пошли покупать, потому что там просто было тупо дешевле у альтернативного игрока. Соответственно, это я к чему? К тому, что оценивать нужно не только по бизнес результатам, собственно,

237: Как ещё 1, наверное, основное это регулярное здоровье. Мониторинг здоровья, бренда бренд халф трекинг. Это вопросы типа, знаете, не знаете, видели, собираетесь ли купить бренд интерес?

238: Вам бренд плюс всякие имиджевые вопросы, типа это молодёжный бренд, это популярный бренд, это бренд для меня, ну и много, много, много какое угодно позиционирование могут отражать эти вопросы. Соответственно, тут уже связь более прямая, если

239: Мы в ролике говорили, что это очень молодёжный бренд, и он очень модный. И потом мы спрашиваем, а вот этот бренд, он очень молодёжный, очень модный. Вот, скорее всего, если мы это правильно доносили, то здесь будет Подъём, и мы увидим, что эффективность присутствует.

240: Есть показатели роста, но если спросить про какой-то другой параметр, который мы не поддерживали, то соответственно здесь роста не будет, но косвенно это потом все ведёт к продаже. Но мы сейчас говорим про то, что если есть задача именно коммуникационная, донести какое-то сообщение,

241: Там какую-то новинку, то именно про это сообщение именно этого мы замеряем эффективность, и это будет корректно. Эконометрика, в принципе тоже про неё уже мы поговорили, она может быть может не быть как бы хорошо, если она есть, естественно, всегда хорошо.

242: Потому что это нам тоже помогает на будущее планировать. Ну и как мини опция, это всегда можно сделать бренд лифт, серч лифт, то есть сравнить людей, которые видели нашу рекламу, не видели, нашу рекламу, и спросить.

243: Там приобрести бренд, отношение к бренду, какие-то любые другие вопросы. И по идее, тоже здесь напрямую оценивается то, что люди услышали в рекламе, насколько они это восприняли, насколько это было эффективно. Ну и косвенно все

244: Это ведёт далее к тому, что когда-то случится продажа. Но опять же мы тут ориентируемся больше на какие-то вот коммуникационные метрики.

245: Итак, собственно, да, результат компании очень важно оценить и хорошенько там происследовать, в чем, почему он такой произошёл? Потому что вот эта вот база, это уже то, на чем будет строиться следующая стратегия, потому что, в принцип,

246: Это всегда круг. Мы спланировали, запустили, проанализировали. И это уже используется для того, чтобы спланировать следующую компанию. И чтобы сделать выводы, потому что будет странно их не сделать, имея данные. И на этом можно было бы останови.

247: Но есть ещё небольшой бонус. Мы сегодня совсем не говорили про креатив, он в стратегии, даже медийной, конечно же, очень важен, поэтому будет небольшая часть про creative. Итак, во первых, с чего начать?

248: Вечный вопрос с креативной стратегией или с медийной стратегией? В принципе, наверное, тут могут быть варианты, с чем я сталкивалась, что эффективно, если это идёт совместная работа, такая большая медийных

249: Там диджитальных и прочих креативных агентств над разработкой в целом биг айдиа какого-то коммуникационного посыла и сразу учитывается и медиа, и аналитика. В общем, это такая классная ситуация, но на деле обычно не так

250: Чаще всего, ну, в принципе, это тоже логично, что разрабатывается креативная стратегия. И дальше уже медийщики смотрят, как её приложить на медиаканалы, как её эффективно адаптировать уже под ту аудиторию, для которой она направлена

251: В целом сообщений бывает всего 2. Это имидж и performance. Имидж это на будущее. Вот то, что мы с вами говорили. Долгосрочная эффективность. Перфоманс это то, что на сейчас, но последнее время, да, в общем, уже давно у нас ещё бренд форманс появился.

252: Когда как бы сразу на 2 стульях, когда мы вроде бы как и про имидж, но при этом хочется, чтобы продажи были сейчас и сообщения отыгрывает сразу на все. По идее, людям нравится, когда реклама интересная.

253: Юмористическая, если вот посмотреть опросы, то что больше всего вызывает интерес, это юмор, какие-то истории, это интересные персонажи. Ну и в принципе какая-то эмоциональная подача. Ну и конечно, скидки не стоит, не

254: Оценивают скидки, их тоже хотят увидеть в рекламе, но есть такая проблема, что конкретно сейчас видят в основном скидки. Их, правда, очень много. Последние пару лет количество промокомпаний, оно сильно увеличилось.

255: Ну, практически во всех категориях, и это доказывают там недавние исследования, в том числе, вот нра считали, что если в 22 году каждый 4 ₽ приходился в тв на перфоманс, то в 23 уже каждый 3.

256: И, соответственно, бренды хотят быстрый эффект, их можно понять, но в такой случай можно немного потерять имидж, хотя, в принципе, потерять его могут не все, не у всех он был в целом. Вопрос о том, имидж.

257: Или performance он такой концептуальный и обычно решается в зависимости ещё от категории и от конкретных задач тут у нас глобальные данные есть про то, как анализировали в среднем по разным категориям соотношение инвес.

258: По поиску платному и display ну конкретно диджитал ну типа дисплей как image поиск как performance вот и 60 40 плюс минус это соотношение в пользу имиджа, но для каких-то более конверсионных

259: Категории, оно может меняться. Ну естественно, возникает вопрос. Вот мы делаем имиджевый ролик, а какой вообще он должен быть длины? Здесь она run говорит, что, естественно, лучше 30 секунд, но, в принципе, здесь даже сложно поспорить, потому

260: Да, более длительные ролики, они имеют более сильное взаимо воздействие, но, конечно, стоит учитывать креатив. Если это длинный скучный ролик, то это не поможет. Вот в среднем ролики, где-то, наверное, 20, 15 секунд. Сейчас, наверное, меньше, да, из за пром.

261: А что значит нескучный креатив? Есть некоторые проверенные способы, как сделать creative более запоминающимся и то, что сейчас вот многие как раз и делают это, конечно же, селебрити значит, селебрити.

262: Дальше это сторителлинг собственно истории. То, что мы видели, людям нравятся истории, какие-то повторяющиеся персонажи, это не очень часто используется, но вот самый, наверное, успешный пример, это теле 2, у которых вообще

263: Нет, селебрити, но они сделали селебрити из обычных людей, которые просто постоянно у них присутствуют в ролике. И юмор, конечно же, всегда приветствуется. И тоже есть некоторые заблуждения, что юмор там подходит не всем. Конечно, он для всех разный, но

264: Это, наверное, 1, что люди, на что люди обратят внимание в рекламе. Ну и необычная подача под необычной подачей. Можно много всего иметь ввиду. Конкретно моё любимое, это вот это вот пример йоты, достаточно давняя компания.

265: Но когда просто идёт ролик и надпись это тв компания йота по телевидению, наружной рекламе это наружная реклама yota, все, собственно, действительно это позволяет выделиться из катера, особенно если очень сильные конкурен.

266: С высокими инвестициями. Какие ещё есть способы? Ну это, конечно же, какие-то маскоты, всеми любимые. Особенно, кстати, это интересно для категории, которые прям супер массовые, которые не вызывают

267: Сильного эмоционального отклика. И тогда вот банки, да, и для них тоже мосход такой способ немножко выйти на эмоцию джинглы. Запоминающаяся музыка. Тоже многие глобальные игроки прекрасно с этим справлялись, а звук открыва

268: Coca cola наверное, сейчас вот до сих пор легко себе может каждый представить насмотревшись этих рекламных роликов это, что касается тв, есть свои особенности в том, как сделать запоминающимся.

269: Креатив и в других каналах, например, радио. Но здесь скорее даже это не то, что запоминание, это прям такие маст правила базовые, что нужно точно сделать, чтобы вообще не выбросить деньги. Это не очень сложное сообщение. Ну так

270: Условно говоря, потому что радио это контакт без видео, зрение наш основной орган, поэтому там не должно быть перенапряжения через сообщение. Должно быть все понятно. Вот джинглы как раз как будто бы созданы.

271: Для того, чтобы проигрываться на я на радио, это сильно рекомендуется тоже, чтобы выделиться из клаттера, запомниться, привлечь внимание. Колтуэкшн. Это, в общем, очень простой призыв. Иногда кажется, ну, понятно, это реклама. Значит, должны купить

272: Но нет, пока ты не скажешь, приходи там с 25 по 27 число, число скидки в нашем магазине, тут то как будто бы можно. Эта информация может пройти мимо. Ну, то есть ты услышал где-то есть скидки, а collection тебе помогает понять?

273: Что это конкретно, допустим, рядом с тобой и что это конкретные даты. И это позволяет, соответственно, сделать более запоминающимся сообщение. Ну и длина ролика тоже здесь короткие ролики слишком на радио не

274: Рекомендуется, ну, опять же, это все условно, если какой-то вау, креатив, то, конечно, что угодно может быть по наружной рекламе. Здесь тоже достаточно много нюансов, какие-то из них это просто ограничения, но основное ограничение в том, что контакт

275: Наружной рекламе это 2 3 секунды. За 2 3 секунды сложно сообщение не донести, много текста не донести, не очень понятное написание не донести. И, в общем, чем проще, тем ярче, красивее будет сообщение, тем больше шансов, что его увидят. При этом там не должно быть движе.

276: Особенно, ну вот на цифровых форматах, вот на суперсайтах, например, нельзя делать движение, и поэтому быстрое движение какое-то. А на медиафасадах можно, кстати, какие ещё нюансы? Это чёрный белый тоже

277: В бумажных вариантах рекомендуется избегать, потому что просто качество конструкции не всегда позволяет красиво сделать премиальный чёрный фон сноски, какие-то там наценки на 2 рекламодателя. В общем, это да, это уже нюансы. Ну, в общем, про наружную рекламу главное, действительн.

278: Это чтобы сообщение было очень легко считываемым и понятным, и желательно тоже с каким-то коллекшн. Поэтому там часто промо, предложение как раз на руске, потому что там все понятно в диджитальных каналах.

279: Здесь зависит от канала, конечно же, видео тут в принципе, как на телеке важно ееще брендинг, потому что часто есть возможность пропустить. Поэтому с первых секунд брендинг позволяет, даже если ролик пропустили, напомнить о бренде.

280: Collection всегда актуален субтитры, потому что, конечно же, люди любят смотреть там какие-то ленты или ещё что-то. Если это не онлайн кинотеатр, то без звука, без звука смотрят и там процентов 60 и

281: Соответственно, нужна, нужен текст по, по баннерам. Здесь в принципе качество креативных материалов, казалось бы, тоже очевидный момент, но нет, бывает, что там какие-то гифки нечёткие, брендинг опять же.

282: Чёткий, важно, чтобы оно все было в единой стилистике, конечно же, всегда, если это 1 компания, чтобы можно было соотнести и было такое halo effect, 1 на другое положительно влияло в мобильном видео здесь вот есть нюансы они 3.

283: Правда, того, чтобы креатив специально адаптировался под мобильный телефон, что не всегда делается, ну, под смартфон. Хотя, казалось бы, в основном сейчас со смартфонов и заходят в интернет, но, тем не менее, там все меньше, соответственно, больше лица, крупнее лица. Пока.

284: В принципе, больше крупных планов, потому что, потому что издалека будет плохо все видно. Ну, вертикальный формат, само собой, то не всегда, в общем, бывает и выше контрастность, да, чтобы тоже это все было более заметно. Ну и последний вопрос.

285: Который мы сегодня обсудим с точки зрения креатива, это его выгорание. Все слышали про выгорание, наверное, что вот надо сколько-то времени его использовать, креатив, а потом менять. А вот сколько времени, никто не знает. Да, и если выгорание тоже никто не знает на самом деле

286: Есть несколько гипотез про то, существует ли оно или нет. Здесь вот приведены данные глобальных исследований. Они нам, в общем, говорят о том, что если creative хороший, то он как бы и выгорать не будет. Он как работал хорошо, там в 20 году, так и в 22 году хорошо работает.

287: Вот здесь вот корреляция оценки. Если была высокая оценка в 20 году, то и в 22 была высокая оценка, а если была низкая оценка, то и потом низкая оценка. Соответственно, вопрос скорее не выгорания, а креатива, а некоторые компании, вот типа того же.

288: Martha вообще особо не верит в выгорание, и там какой-нибудь ролик с китл трянкой. Я не знаю, сколько лет Шёл и ничего. Соответственно, это не маст. На это, конечно, можно смотреть, но это не должно быть каким-то большим ограничением для нас.

289: Ну и на этом все. На этом у нас сегодня все даже как-то быстрее получилось. Мы прошли с вами 7 Шагов того, как строится медийная стратегия. Немножко поговорили про creative, запомнили, что не всем данным можно верить и

290: Я готова ответить на вопросы, как-то обсудить увиденное. Если есть вопросы, пожалуйста, задавайте.

291: Да.

292: Спасибо.

293: Короткой версией презентации поделимся. Если что-то потом появится, тоже готовы будем обсудить.

294: Ну.