0: 13.01.2019 джиллетт опубликовала видео с вопросом это лучшее, на что способен мужчина. В рекламе показывали мужчин, которые издеваются друг над другом, пристают к женщинам и перебивают коллег женщин.

1: Затем ролик предполагал, что клиенты бренда являются частью проблемы в течение 48 часов реклама набрала 400000 дизлайков, став 1 из самых заминусованных реклам в истории YouTube покупатели начали публиковать видео, где выбрасы.

2: Бритвы gillette в мусор хэштег бойкот джиллетт вышел в мировые тренды. Через 6 месяцев проктер гембл объявила о списании 8 миллиардов долларов стоимости бренда джиллетт. Ответ генерального директора подразделения на вопрос о негативной реакции был.

3: Таким цена, которую стоило заплатить, это история о том, как gillette, компания, которая доминировала в мужском грумминге на протяжении 118 лет, решила бросить вызов собственным клиентам в вопросе маскулинности и как?

4: Как это решение стало 1 из самых дорогих маркетинговых уроков в современной истории бизнеса? Чтобы понять этот крах, нужно понять империю. В 1901 году кинг кэмп жиллетт изобрёл безопасную бритву. До этого мужчины использовали опасные бритвы.

5: Которые требовали постоянной заточки. Идея джиллетт была революционной дешёвые ручки и дорогие одноразовые лезвия. Это была модель бритва и лезвия задолго до того, как её так назвали к 1 мировой войне.

6: Американская армия выдавала каждому солдату бритву gillette когда они возвращались домой, они приносили с собой эту привычку в течение следующего столетия джиллетт не просто доминировала в бритьё, она определяла маскулинность в рекламе в

7: Роликах появлялись спортсмены знаменитости и образы, к которым хотелось стремиться в 1989 году был запущен слоган the best a man can get, и мужчины в него поверили к началу двухтысячных годов джиллетт.

8: Контролировала 70% мирового рынка бритв. При таком доминировании компания могла устанавливать цены на картриджи на 35% выше, чем у конкурентов. И никто не возражал. Такая власть привлекла внимание в 2000 пя.

9: В этом году проктер и гембл купила компанию за 57 миллиардов долларов, крупнейшее приобретение в своей истории на протяжении более 100 лет gillette была неприкосновенной к 2018 году джиллетт столкну.

10: С проблемой, которую реклама не могла решить, доля рынка упала с 70% до 54 выручка подразделений по грумингу снизилась на 26% за 3 года бренд, доминировавший более века, терял клиентов.

11: Частично это было связано с культурными изменениями бороды снова стали модными. Средняя частота бритья у мужчин снизилась с 3,7 до 3,2 раза в неделю за десятилетие молодые мужчины отращивали бороды, смотрели обуча.

12: Видео на YouTube по уходу за ними и покупали масла и бальзамы вместо бритв рынок бритья в сша в этот период сокращался продажи ручных бритв упали на 5% в годовом выражении с 2017 по 2018 год. Но более серь.

13: Серьёзная угроза пришла совсем с другой стороны в 2011 году 2 парня запустили доллар шейф клаб, в следующем году они выпустили YouTube видео, в котором основатель прямо смотрел в камеру и говорил наши лезвия отличные, видео стало v.

14: В течение 48 часов они получили 12000 заказов, что обрушило их сайт. Предложение было простым. Зачем платить 25 $ за картриджи? Если лезвия за 3 $ работают нормально, подпишитесь, и они будут доставлять.

15: Прямо к вашей двери. Никаких походов в аптеку и никакого вскрытия коробок за пластиковыми замками. В 2013 году появился ещё 1 стартап харрис с тем же подходом. Более низкие цены, лучший дизайн, прямые продажи потребителям.

16: Лет пыталась бороться скидками. Цены на лезвия снизились на 12%. В 2017 году это не помогло. Продажи продолжали падать все, чего они добились, стали зарабатывать меньше на товарах, которые все меньше людей хотели покупа.

17: Подписочные компании имели то, чего не было у gillette они ощущались как бренды, созданные для нового поколения, а не для их отцов руководство джиллетт понимало проблему гэри Кум, руководивший груминг подразделением пи эн джи признал.

18: Сложность компания теряла долю рынка, узнаваемость и проникновение среди молодых потребителей решение, которое они выбрали, должно было проверить, способна ли 100 восемнадцатилетняя компания по производству бритв восстановить.

19: Актуальность. Бросив вызов самой маскулинности в 2018 году занятие позиции стало маркетинговой стратегией, примеры были повсюду. Найк сделала Колина коперника, вставшего на колено во время исполнения гимна лицом компании.

20: Crazy после стрельбы в паркленде дик спортинг гудс полностью отказалась от продажи штурмового оружия патагония пошла ещё дальше, подав в суд на администрацию трампа из за общественных земель это были не маргинальные компании их.

21: Запускали глобальные бренды с миллиардными оборотами исследование нельсон показало, что 66% потребителей готовы платить больше за товары от социально ответственных компаний, маркетинговые агентства доносили тот же посыл.

22: До своих клиентов брендам нужно было выступать за что-то большее, чем просто продукт момент казался идеальным для gillette движение me too вызвало глобальное обсуждение мужского поведения и маскулинности как мужской бренд десятилетиями.

23: Формировавший образ мужественности в рекламе gillette была в уникальной позиции чтобы высказаться, руководство увидело возможность установить связь с более молодыми потребителями, которым были важны эти темы так было принято решение говорить о токси.

24: Маскулинности. Агентство грей Нью-Йорк разработало компанию, которая переворачивала тридцатилетний слоган бренда вместо лучшее, что может получить мужчина, сообщение стало, мужчины могут стать лучше для режиссуры они наняли

25: Ким Герик австралийского режиссёра, известного по компании спорт ингланд зис гёрл кэн, направленной на поддержку женщин джиллетт, поручила человеку, известному обращением к женщинам, донести послание маскулинности до мужчин это должно.

26: Должна была быть не просто реклама, это было полное переосмысление того, что представляет собой бренд. Джиллетт выделила 3 000 000 $ некоммерческим организациям, поддерживающим мальчиков и мужчин, сотрудничая с такими организациями, как

27: Boys and girls club of america логика казалась здравой выровняться с прогрессивными ценностями, привлечь более молодых и разнообразных потребителей, которые не покупали бритвы, также, как и их отцы, и построить лояльность, выходящую за

28: Рамки, цены и характеристик план был готов в январе 2019 года они были готовы войти в историю, они просто не ожидали, что это будет такая история. 13.01.2019 джиллетт загрузила фильм на YouTube.

29: Реклама начиналась с того, что мужчины смотрели в зеркала, пока на фоне звучали аудиофрагменты новостных репортажей, в них упоминались буллинг, движение, мету и токсичная маскулинность, затем следовала серия сцен мальчики дерутся, пока отцы.

30: Мочу. Мальчишки есть мальчишки. Мужчины пристают к женщинам на улице мужчины руководители перебивают коллег женщин на совещаниях, затем в кадре появляется актёр терри крюс. В отрывке из его выступления в конгрессе мужчины должны привлекать других.

31: Мужчин к ответственности после этого реклама смешивается к позитивным примерам отец останавливает своего сына от буллинга, мужчина вмешивается в уличное домогательство, мальчиков учат уважению, фильм длился 1 минуту 48 секунд, и за все это.

32: Время в нём не появилось ни 1 бритвы, раздел комментариев на YouTube сразу же взорвался пользователи жаловались, что их называют насильниками и хулиганами, другие заявляли, что навсегда отказываются от бренда после десятиле.

33: Летней лояльности. Проблема была не в самом послании. Проблема была в том, кто его доносил, и как реклама большую часть времени показывала мужчин, ведущих себя плохо буллинг, домогательство, пренебрежение женщинами. Позитивные примеры появлялись лишь в самом

34: В конце для многих мужчин зрителей послание ощущалось не как вдохновение, а как обвинение ты проблема, и это исходило от бренда бритв компании, которая десятилетиями зарабатывала на агрессивных образах маскулинности, спонсировала бокс.

35: Футбол и прославляла конкуренцию теперь этот же бренд хотел читать лекцию своим клиентам о токсичной маскулинности для критиков это было не проявлением социальной ответственности, а лицемерием британский журналист пирс морган, у которого на тот момент

36: Момент было более 6000000 подписчиков в twitter, написал я пользовался бритвами gillette всю свою взрослую жизнь, но эта абсурдная демонстрация добродетели может заставить меня уйти к бренду, который меньше стремится подпитывать нынешнюю жалкую, глобальную.

37: Атаку на маскулинность его реакция стала призывом к объединению консервативные комментаторы подхватили её a YouTube каналы начали выпускать ответные видео, набравшие миллионы просмотров хэштег бойкот джиллетт вошёл в мировой.

38: Тренды. Покупатели снимали видео, где выбрасывали бритвы в мусор, и некоторые из этих роликов набирали сотни тысяч просмотров. Реклама собрала 400000 дизлайков против двухста тысяч лайков. Она стала 1 из самых

39: Минусованных реклам в истории YouTube не все отреагировали негативно дочь Мартина лютера кинга младшего назвала рекламу прочеловеческой эксперты хвалят жилет за занятую позицию, но самые громкие голоса те, которые формировали.

40: Общественный разговор и были злыми эти голоса принадлежали людям, которые покупали продукцию джиллет десятилетиями, реакция была настолько жёсткой, что gillette в итоге отключила комментарии на YouTube, а позже тихо удалила видео со своего канала главный.

41: Вопрос, который всех интересовал, повлияет ли возмущение на продажи или это просто шум в интернете в течение следующих 6 месяцев ответ стал очевиден отчёты о доходах пи энджи показали ущерб, чистые продажи сегмента груминга снизились.

42: 6 с половиной миллиарда долларов в финансовом 2018 году до 6 и 2 миллиарда долларов в 2019 году падение на 352 000 000 $ всего за 1 год. И цифры доли рынка. Это подтверждали. Согла.

43: Согласно годовым отчётам самой пи энджи, глобальная доля джиллетт в сегменте лезвий и beat снизилась с почти 65% до чуть более 60, продолжая тревожную тенденцию падения куда ушли эти клиенты конкуренты, которые года

44: Подтачивали доминирование джиллетт, внезапно получили приток новых покупателей доллар шейф, клаб и harris, увеличили свою долю рынка, даже чик традиционный конкурент, который долгое время испытывал трудности, увидел отток клиент.

45: От gillette в свою пользу через 6 месяцев после выхода рекламы пи энджи провела квартальный отчёт о доходах финансовый директор джон Мюллер объявил о списании 8 миллиардов долларов стоимости бренда этот шаг привёл к чисто.

46: Да, geely.

47: От gillette в свою пользу через 6 месяцев после выхода рекламы пи энджи провела квартальный отчёт о доходах финансовый директор джон Мюллер объявил о списании 8 миллиардов долларов стоимости бренда джиллетт этот шаг привёл к чистому убытку.

48: Более чем в 5 миллиардов долларов за квартал Мюллер объяснил списание валютными колебаниями и структурными изменениями меньше мужчин бреются усилившаяся конкуренция и изменение потребительских привычек, реклама не была упомянута в официа.

49: Заявлении, но совпадение по времени было невозможно игнорировать через 6 месяцев против самой противоречивой рекламы в истории компании gillette потеряла 8 миллиардов долларов стоимости бренда все хотели знать одно и то же признает ли руководство?

50: Что реклама была ошибкой или будет её защищать в августе 2019 года издание маркетинг вик опубликовало интервью с гэрри Кумом. Интервьюер напрямую спросил о негативной реакции и списании 8 миллиардов долларов. Кум не отступил, он назвал

51: Потери ценой, которую стоило заплатить, по его словам, чтобы большинство людей ещё сильнее влюбились в современные бренды, необходимо рискнуть и расстроить небольшое меньшинство, и именно это они сделали стратегия была осознанной, джиллетт была готова.

52: Оттолкнуть более старых клиентов, которые и так уходили целью было завоевание более молодых прогрессивных потребителей, представляющих будущее роста, обмен краткосрочных потерь на долгосрочное позиционирование бренда и действии.

53: Были признаки того, что стратегия вызвала значительный интерес. Посещаемость сайта достигла максимум за 5 лет. Бренд получил более полутора 1000000 упоминаний на цифровых платформах в течение 24 часов на бумаге это выглядело как

54: Успех, но исследования упустили нечто критически важное. Осведомлённость не конвертировалась в покупки. Опрос Тулуна выявил разрыв. 77% зрителей чувствовали надежду после просмотра рекламы, но лишь 34% заявили, что она за

55: Заставила их захотеть купить продукцию джиллет, кроме того, компания была нацелена на аудиторию, состоящую из 51% женщин людей, которые могли поддержать послание, но не находились на рынке мужских бритв исследование глобалити

56: Проведённая среди более чем 4500 мужчин потребителей джиллетт выявила ещё 1 проблему большинство покупателей джиллетт были традиционными мужчинами, для которых важны семья и национальная гордость, гендерное равенство не было для них.

57: Приоритетом своей компании gillette заняла прогрессивную позицию, но оказалась по другую сторону от собственных клиентов сьюзан Каннер, генеральный директор консалтинговой компании в сфере брендинга, сказала npl, что позитивная.

58: Послание рекламы потерялось в негативе, из за чего многие мужчины почувствовали себя не вдохновлёнными, а поучаемым. Рынок дал чёткий сигнал к августу 2019 года. Джиллетт тихо сменила курс. Компания объявила

59: Что смещает фокус социальных вопросов на локальных героев, таких как пожарные или персональные тренеры? Эксперимент был завершён. Итак, это история джиллетт компании, которая 118 лет говорила мужчинам, что они заслуживают лучшее, что

60: Может получить мужчина, а затем за 2 минуты сказала им, что они должны стать лучше. Реакция стоила компании 8 миллиардов долларов в 2019 году. 4 года спустя, в декабре 2023 года, пи энджи объявила о ещё

61: 1 списании на 1 и 3 миллиарда долларов. Ущерб не закончился. Он накапливался. Что же именно пошло не так все свелось к 3 ошибкам. 1 джиллетт выбрала неправильную аудиторию. Компания достигла людей, которые го

62: Готовы были её похвалить, но не тех, кто был готов покупать 2 это компания перепутала продуктовую значимость с культурной значимостью. Найк добилась успеха с коперниковым, потому что кроссовки это публичный видимый продукт, который носит

63: Как заявление бритвы это частный утилитарный предмет, используемый в ванной комнате, где никто не смотрит, некоторые продукты несут культурный смысл, другие просто решают задачи, 3 джиллетт сказала своим существующим.

64: Клиентам, что они и есть проблема. Реклама большую часть времени показывала мужчин, ведущих себя плохо, а затем просила этих же мужчин купить бритвы. Гэри Кум назвал реакцию ценой, которую стоило заплатить 6 лет и

65: 9 и 3 миллиарда долларов. Спустя джиллетт все ещё платит эту цену. Возможно, в этом и заключается настоящий урок. Вы можете поучать своих клиентов, вы можете занять позицию, вы можете собрать миллионы прос.