0: 1 из самых любимых рекламных компаний для разбора в бизнес школах это когда в 2011, прямо в чёрную пятницу бренд патагония за 150 000 $ выкупает полосу в Нью-Йорк таймс под рекламу или, правильнее сказать, под антирекламу 25.11.2011 год.

1: Когда весь ритейл потирает руки и готовится к рекордным продажам, на развороте Нью-Йорк таймс появляется флисовый жилет с огромной надписью не покупайте эту куртку. А внизу мелким шрифтом объяснение на создание 1 изделия ушло 135 литров воды, а выброс углекислого Газа.

2: Составил в 24 раза больше веса самой куртки, поэтому умоляем вас в этот день безумного употребления. Покупайте как можно меньше. Согласитесь, ход весьма необычный. Некоторые топ менеджеры компании тогда всерьёз опасались, что эта реклама обрушит продажи и просто похоронит.

3: Их на тот момент ещё средненькое предприятие это же безумие заплатить деньги, чтобы донести мысль о том, что у нас не надо покупать, они ошиблись, а следующие 9 месяцев оборот патагонии вырос на 30%, к 17 выручка перевалила за миллиард, а прошлый год компания закрыла с оборотом полтора.

4: Как бы сказали в бизнес школе все, потому что они продавали не куртку, они продавали ценность, продвигали не вещь, а идею, с которой люди хотят себя ассоциировать. Хотя, если честно, приём совсем не новый. Ещё в 1987 будвайзер использовали слоган. Знай, когда остановитьс.

5: Что тоже с определённой натяжкой можно назвать антипотребительский лозунгом пиво, которое говорит поменьше пейте пива. Ну гениально же, но что если убрать зелёную повестку и всю эту показуху про хорошее против плохого существуют реальные случаи, когда высокий спрос способен

6: Был буквально довести фирму до разорения, и компании вынуждены были применять демаркетинг демаркетинг это реальное невыдуманное слово Филипп Котлер, тот самый отец маркетинга, в далёком 71 году написал статью, где выдвинул теорию антимаркетинга. Суть простая. Иногда компании нужно

7: Наращивать спрос, а снижать его или вообще, или частично для конкретной аудитории. 1 тип это вынужденный демаркетинг, это когда производственных мощностей не хватает или ресурсы ограничены, когда слишком активный поток клиентов начинает гробить качество, или когда компанию

8: Заставляют это делать в 1998 табачники из филип моррис проиграли крупнейшее судебное разбирательство на 200000000. Это дело не только похоронило культового персонажа джо кэмела, которого дети в штатах в какой-то момент узнавали так же хорошо, как микки мауса, но и в разрезе.

9: Истории про демаркетинг Табачников тогда обязали создать специальные отделы и запустить программы по снижению потребления сигарет, например, по ящику крутили агитку с лозунгом Финк донт смок ну типа одумайся, не кури, между прочим, с бюджетом 100 мультов на деньги с продажи табака делаем.

10: Антитабачную компанию пчелы, так сказать, против меда. Правда, позже человек, который возглавлял всю эту историю, признавался, что на самом деле они жульничали и делали фокус не на профилактике курения, на том, чтобы сдвинуть начало употребления на отсечку в 18 лет, чтобы их больше не тюкали судами там и вся.

11: Ограничениями. 2 тип это стратегический демаркетинг, когда компании намеренно отсеивают часть аудитории, чтобы сохранить нужный образ. И вот здесь начинаются по настоящему интересные игры, потому что 1 из целей стратегического демаркетинга это когда вы хотите, чтобы ваш товар перестали покупать опреде,

12: Определённые люди с определёнными доходами, с определёнными ценностями, с определённой социальной принадлежностью. Вы селективно ухудшаете сервис, перестаёте продавать в определённых локациях, ограничиваете доступ к ассортименту, прилагаете, в общем, усилия, чтобы конкретная категория

13: Для граждан перестал интересоваться вашим товаром. Или если совсем не повезло, то делаете то, что пришлось сделать. Берберри бренд возник аж в 1856. Их фирменная клетка, бежевая, Чёрная, красная, стала 1 из самых узнаваемых паттернов в истории моды. Это был символ бри.

14: Аристократии, а потом настали двухтысячные, и произошло то, что маркетологи назвали забавным словосочетанием бренд поллюшен, ну, типа загрязнение бренда бейсболки с клеткой берберри стали любимым атрибутом британских гопников субкультуры, которую можно условно описать как

15: Агрессивный рабочий класс с футбольной тематикой поддельные бербари продавались на каждом углу, клетка начала появляться в музыкальных клипах совсем не того жанра дошло до того, что в 2004 крупнейшая в великобритании сеть пабов примерно на 9 сотен заведений официально запретила.

16: Вход в клетчатой одежде берберри для поддержания, так сказать, безопасной обстановки. Это было неприятно, когда тебя запрещают в пабе. Это показатель. Можно даже не говорить, насколько резко вся старая аудитория бренда от него отвернулась. Но в 2006 на должность CEO пришла Анджела Аренс впосле.

17: Она окажется в apple на позиции старшего вице президента по рознице, но это будет потом, а пока перед ней стоит конкретная задача избавить бренд со 100 пятидесятилетней историей от уличных маргиналов. Узнаваемую клетку максимально убрали из ассортимента. К 12 году её оставили только на.

18: Вкладках и частично на аксессуарах компания сознательно пошла на такой обмен меньше визуальной узнаваемости в обмен на возврат к люксовому образу одновременно берберри одними из первых в люксовом сегменте запускает свой полноценный онлайн магазин и начинает работать с соцсетями в 14.

19: Году стоимость бренда выросла вдвое до 5 с половиной миллиардов долларов, демаркетинг сработал у burberry, кстати, есть почти зеркальный антипример это фред перри, та же ситуация культовый британский бренд, случайно полюбившийся скинхэдом фред перри долго и мучительн.

20: Пытался отцепить от себя этот ярлык и использовал почти те же инструменты. Им все даётся сложнее, потому что их паттерн это лавровый венок. И вот убрать его. Это означает убить себя, скинуть с хвоста агрессивную уличную культуру. До сих пор так и не получилось. А теперь давайте вывернем ту

21: Для радикальности до максимума представьте, что у вас сеть из 143 магазинов и штат из 12000 сотрудников. Вы торгуете одор товарами, палатки, велосипеды, сноуборды вот все это туристическое снаряжение. И вот наступает та самая вышеупомянутая Чёрная пятница день.

22: Максимальных продаж в году. Весь ритейл в предвкушении готовится, а вы вместо этого отправляете всех своих сотрудников в оплачиваемый выходной, закрываете магазины, оставляете покупателям послание, мол, сегодня вам не надо стоять в очередях. Проведите этот день на природе. Придумал это

23: Генеральный директор сити рей в ноябре 2015 на вопрос, не боится ли он провала, товарищ ответил следующее мы же не просто retail, мы кооператив, наша миссия вывести людей на природу, а Чёрная пятница этому мешает нафиг чёрную пятницу за первые 2.

24: 4 часа контора собрала более 1000000 упоминаний в социальных сетях, ещё 150 организаций, в основном это разные парки и заповедники официально присоединились к акции, журналисты бесплатно публиковали контент, за который пришлось бы заплатить около 8 000 000 $, если бы он печатался по заказ.

25: Сети, а так получили упоминание бесплатно итог года это рост выручки на 9%, рост онлайн продаж и рекордный pr эффект. Акция была признана настолько успешной, что ray до сих пор повторяет её каждый год. Получается если призывать людей не покупать, то они

26: Побегут покупать. Почему так происходит. Дело в том, что антипотребительское реклама одновременно нажимает на несколько очень болезненных кнопок. 1 это чувство вины. Мы все прекрасно знаем, что наши покупки имеют последствия. История про углеродный след, про 135.

27: Литров воды на 1 флиску про детский труд в азиатских швейных цехах мы в курсе, но отказаться от очередного заказа на маркетплейсе очень тяжело. И вот появляется такая типа компания герой, которая предлагает удобное решение, купи у нас, и ты уже лучше, ты как бы искупаешь вину за

28: Потребление самим фактом правильного выбора бренда и нужно меньше потреблять, достаточно потреблять. Правильно звучит лицемерно, но работает отлично. 2 это наше желание хорошей социальной Роли. Патагония это не просто куртка за 700 баксов, это маленький логотип.

29: Герой, который причисляет тебя к людям, которые заботятся о природе. Ты надеваешь флиску и становишься персонажем из мира осознанного потребления. Это про образ, а не про изделие. 3 это эффект моральной лицензии. В 2010 вышло интересное исследование с названием

30: Делают ли зелёные продукты нас лучшими людьми? И ответ на этот вопрос нет, люди, которые покупали зелёные товары в последующих экспериментах, вели себя менее честно и Реже выбирали альтруистические решения, авторы назвали это моральная лицензия, то есть купил какую-то эко вещь.

31: И теперь можно не думать о количестве пластика, отнёс бутылку в переработку и можно взять ещё 5 увидел на майке бирку из переработанного материала да бери хоть 10, значит, таких без зазрения совести именно по такой механике работает большая часть гринвошинга, 4 кнопка это системное недоверие.

32: К рекламе люди уже устали от прямых продаж баннерная слепота, блокировщики, перемотка рекламы у блогеров, но когда бренд признает проблему сам и говорит не покупайте, это звучит вроде честно, и именно в этот момент манипуляция может быть максимальной и проверить такой элемент.

33: Достаточно задать 1 вопрос. Эта компания реально хочет, чтобы мы потребляли меньше. Или она хочет, чтобы мы покупали у неё, потому что она красиво рассказывает об опасности излишнего потребления. Ладно, сколько бы люди об этом не говорили, сокращать своё потребление никто не планирует.

34: Совершенно более того, в 26 мы нырнули в такую бездну, о существовании которой ещё 10 лет назад даже не подозревали взрослые люди стоят в очередях и тратят сумасшедшие деньги на пластиковые игрушки в закрытых боксах, буквально платят за кота в мешке, как бы сказала моя.

35: Бабушка и покупают эти игрушки они не детям, а себе добро пожаловать в эпоху поп март компания была основана 16 лет назад в Пекине, в 20 она вышла на ipo, а в 23 имела выручку 830 000 000 $. Основной их продукт это слепые боксы, закрытая.

36: Коробка, в которой может оказаться любая фигурка из серии какая именно да Бог ведает такое казино с игрушками за реальные деньги механика до безобразия проста и при этом дьявольски эффективна. Переменное вознаграждение это тот же принцип, что и в игровых автоматах. Рынок блайн боксов в Китае в 24. Оцени.

37: Примерно в 13 миллиардов долларов средний возраст покупателя 25 35 лет. Это совсем не детская история. Параллельно этому во всем мире начинают колоссальными темпами покупать термокружки. Может, что-то происходит, и люди к чему-то готовятся, а нам не сказали стенли.

38: 1913 года производит продукцию для строителей охотников. Это прочная утилитарная вещь. Ещё в 17 году их годовая выручка была всего 70 000 000 $, но буквально через 5 лет, в 2023 она взрывается в 10 раз и становится 750000000.

39: А что же случилось? А? Случился тик ток и 1 термокружка стэнли в розовом цвете. Бренд для брутальных мужчин выпустил такую необычную лимитку в 2019. И женщины все смелее. Контора вошла во вкус и начала переориентировать свои продукты на другой гендер, тот, который менее рационал.

40: И более импульсивный так и получили x 10 к обороту тут продолжение должно было включать в себя рассказ про эффект о красной губной помаде, но я не хочу этого делать, потому что, уверен, вы эту байку все и так знаете ну, мол, в периоды кризисов люди активнее балуют себя.

41: Маленькими покупками, потому что только их и могут себе позволить. Все это 1000000 раз говорилось. Знаете, когда теория губной помады впервые дала сбой в разгар пандемии, это же офигеть какой кризис был. Но при этом все носили маски и отпадал смысл пользоваться.

42: Помада. И тогда появился новый термин эффект туши. Слышали о таком что-то новенькое? Да, короче, продажи помады в тот период просели, а вот тушь для ресниц, наоборот, выросла, например, на алибабе на 150%. То есть общая концепция

43: Роскоши сохранилась. Просто это не обязательно должна быть именно помада. Как вам кофе по 700 ₽ за стакан. Это вроде бы звучит как безобидная история. Ну, купил себе человек что-то сладкое после тяжёлого дня. Ну что такого? Но если таких людей миллионы, а тяжёлых дней становятся

44: Все больше вокруг этого выстраивается целая экономика, экономика маленьких компенсаций. Сейчас все хором говорят о том, что мы живём в моменте, когда у людей пропало ощущение контроля над большими вещами квартиры, машины, кредиты, все стало недоступно будущее.

45: Вообще, в тумане войны работа нестабильна от новостей в ленте вообще хочется переехать на другую планету, и рынок предлагает очень простой выход не можешь купить квартиру купи поболт, не можешь позволить нормальный отпуск. Ну, купи какую-нибудь лабубу, не можешь накопить разбей платёж на 12 частей.

46: Так и формируется новая эпоха потребления её особенность в том, что она все больше смещается от физических вещей к эмоциям, кормит такими маленькими дозами дофамина звучит не очень приятно, но чем хуже людям в реальности, тем лучше чувствует себя рынок маленьких удовольстви.

47: Это не цинизм, это бизнес модель. Когда-то товару нужно было быть хоть чуть чуть полезным или удобным, а сейчас главное требование быть эмоционально точным. Он должен попадать в состояние человека в 22 40, который устал, лежит на диване, листает телефон и думает.

48: Да пошло оно все к черту. Закажу себе этот сет бургеров. И тут очень интересно наблюдать, как рынок научился лихо продавать вредные продукты через здоровье. Происходит очень интересная акробатика. Раньше все было внятно и понятно. Газировка это газировка, батончик это

49: Батончик, все понимали, что это ни разу не брокколи, и осознанно совершали вот эту маленькую диверсию против собственного организма. Теперь же стало все сложнее, потому что газировка это теперь функциональный напиток, печенье это протеиновый снек, и даже вода теперь обязана быть с электролитами.

50: И витаминами. 1 из самых ярких маркеров 26. Это протеин, куда его сегодня только не добавляют в прошлой жизни. Протеин был темой людей, которые таскали железо в зале и хомячили куриную грудку, а сегодня его сделали каким-то универсальным знаком. Качества, его добавляют в йогурты.

51: Мороженое в кофе, в чипсы, даже в бич пакеты с лапшой осталось в корм для собак добавить, хотя не хочу тут подсказывать рынок протеиновых добавок и обогащённых продуктов в 22 глобально оценивался в 21 миллиард долларов, а к 27 будет, по прогнозам, уже около 32.

52: Миллиард взрыв рынка случился в далёком 17 благодаря мороженому с высоким содержанием белка называлось оно хала топ и стало тогда самым продаваемым в штатах 1 продукт без телерекламы, только инста их маркетинговая стратегия строилась на понятном посыле съешь всю.

53: Pinto это примерно 400 грамм, но в ней содержалось всего 360 калорий против девятиста в обычном мороженом. Или помните то время, когда люди начали смеяться над глютеном, когда начали появляться вот эти наклейки глютен фри на продуктах, которые раньше его никогда и не содержали на бана.

54: Или на минералке все упражнялись в сарказме, а вот с протеином такого нет. Он зашёл просто идеально, потому что в головах есть устойчивое восприятие белки. Это хорошо, это спорт, это сила компании берут этот позитивный ингредиент и прикручивают ко всему подряд момента.

55: При этом, увеличивая воспринимаемую ценность продукта, а следовательно, цену на полке, эта история совершенно не про улучшение питания, это про новое оправдание покупки мол, вообще то так я печенье не ем, но если это протеиновое печенье, то, конечно, сюда его фермерское.

56: Деревенское уже не, да эх, прошла эпоха. В итоге имеем довольно странную. Мы как будто бы стали более избирательны в питании, но по факту полки забиты все более сложными версиями того же самого пищевого мусора.

57: Так заходит картину.

58: Деревенское уже не так заходит. Да эх, прошла эпоха. В итоге имеем довольно странную картину. Мы как будто бы стали более избирательны в питании, но по факту полки забиты все более сложными версиями того же самого пищевого мусора.

59: Изменилось только то, что теперь у него хороший брендинг, есть 1 любимый всеми рекламный нарратив мол, нам срочно всем нужны технологии, они освободят время, сделают наш быт проще и приятнее, посудомойка сама выберет режим, пылесос, нарисует карту комнат, телевизор предложит.

60: Интересный фильм в рекламе это подаётся как будущее без забот, умный дом, ваш персональный помощник. Знаете, красота. Но если присмотреться внимательно, картина не такая приятная. Вся эта умная техника не столько эффективно решает наши проблемы, сколько создаёт новые способы монетизации.

61: Пользователей за наши деньги нам продают устройства, которые собирают данные, привязывают к экосистемам, усложняют ремонт и навязывают подписки. Алиса, навязываешь подписки.

62: Я не навязываю подписки все только по вашему желанию.

63: Да да, верим, например самсунг очень активно внедряет концепцию скрин сереве ну типа экраны повсюду не только в смартфонах и телевизорах, но и на холодильнике стиральной.

64: Я не навязываю подписки все только по вашему желанию. Да, да, верим. Например, самсунг очень активно внедряет концепцию скрин сереве. Ну, типа экраны повсюду не только в смартфонах и телевизорах, но и на холодильнике стиральной.

65: Machine духовки варочной панели продаётся это все как интуитивное управление, у меня к концепции этой только 1 простой вопрос почему техника, которая десятилетиями отлично работала при помощи ручек и кнопочек, теперь обязана иметь полноценный экран собственную?

66: Операционку и постоянное подключение к интернету. Ответ появился, когда в самсунг начали тестировать рекламу на экранах своих холодильников. В штатах человек покупает такой аппарат за 4000 баксов, а потом получает обновление прошивки, и на экране посреди его кухни появляются баннеры. Это очень любо.

67: Любопытный сдвиг, потому что теперь производитель техники стремится заработать с клиента не единожды при продаже, а многократно через рекламу, через партнёрство рекомендательные системы похожая логика давно реализована в умных телевизорах ящики слышат и видят, что именно транслирует.

68: На экране стриминговый сервис, новостной канал или игра, и эти данные нужны не для того, чтобы улучшить картинку, они нужны для рекламной аналитики. Amazon на данный момент продал более 100000000 умных колонок по всему миру. Это устройство, по определению всегда слушает фоновый звук. Ну.

69: Ожидании кодового слова и у bloomberg выходило расследование оказывается, 1000 сотрудников amazon прослушивали фрагменты записи Разговоров пользователей для улучшения алгоритмов если холодильник видит своё содержимое, это значит, что он знает ваши любимые бренды, ценовые категории, которые.

70: Предпочитаете, есть ли у вас дети, на какой диете вы сидите? Любой сетевой ритейл или маркетплейс сам заплатит деньги, чтобы установить вам такой холодильник. Эта информация стоит сильно дороже. Заметно, что люди прекрасно чувствуют подвох. Они просто не подключают технику к вай Фай.

71: Не регистрируется в приложениях или целенаправленно отключает умные функции производители это видят, но продолжают педалировать всю эту историю, потому что на весах огромные деньги главная же проблема не в том, что умная техника какая-то там плохая, датчики расхода воды энергоэффективн.

72: Режимы или защита от протечек это все безусловно, полезно. Проблема начинается там, где инженерия превращается в маркетинговый спектакль, там, где удаляют физические кнопки, чтобы заставить скачать приложение, где для разблокировки части функций нужно заводить аккаунт, где экран

73: Дильника становится рекламной поверхностью. Для меня прогресс это не когда у тостера больше вычислительной мощности, чем у старого космического корабля. Прогресс это когда вещь хорошо делает свою работу, служит долго и не торгует моими данными. К сожалению тенденция 26 показываетчто.

74: То все идёт немного другим путём. Уверен, совсем скоро нам популярно объяснят, что нравится это или нет. Но дом должен быть обязательно умным. А если у вас вся техника прекрасно работает и не требует замены, то для таких упорных когда-то применяли запланированное устаревание. Но сейчас этот термин

75: Уже неактуален. Ему на смену пришло кое-что более революционное это устаревание социальное. Когда-то в юности мы занашивали обувь до тех пор, пока не отваливалась подошва, ботинки просят каши, тогда говорили а теперь вспомните, когда в последний раз вы или ваши знакомые покупали.

76: Новые вещи, потому что старые физически износились. Мы в потребительском раю, где легко меняем вещи, не дожидаясь их физической смерти, логика элементарная не надо ждать физического износа, когда ты в любой момент можешь сам создать социальный, и для компании это не

77: Невероятно удобный рычаг на маркетплейсе шин ежедневно появляется в среднем 7000 новых позиций одежды со средней ценой около 10 баксов теперь это даже не fast fashion, эта бизнес модель называется real time, фэшн ну, типа мода в реальном времени они отслеживают тренды.

78: Сетях буквально ежечасно способны запускать производство нового изделия за 3 дня. У зары этот цикл занимал 2 3 недели. Это когда-то считалось супер революционным. Шейн переключил передачу на сверхзвук вообще, кто это все покупает и почему такая модель успешно работает?

79: А потому, что в инстаграме не должно быть 2 фоток в 1 платье. Цикл новизны. Сейчас запредельный вещь устаревает не только потому, что прошёл год или наступил новый сезон, она устаревает, потому что, например, поменялись моральные стандарты в 2018. Виктория сикрет потеря.

80: Около 200 000 000 $ выручки на фоне критики, мол, задаёте слишком высокие стандарты красоты, давайте срочно этих товарищей отменять будем, потому что нужно больше бодипозитива, и бренд прогнулся, добавил plus size моделей и даже трансгендеров сегодня конторы.

81: Вернулась к традиционным образам. Но эти искусственные горки это 1 из ярких примеров социального устаревания или актуальная сейчас продажа ностальгия. Сегодня рынок скучает по 80, завтра по 2000, в 2023 вышел фильм барби. Женщинам срочно понадобилась

82: Больше розового цвета в гардеробе каждый сетевой магазин хотел присоединиться к этому празднику и обязательно выпускал свою розовую коллекцию или автомобильный рынок когда раньше обновления ждали по 7 8 лет, товарищи меняли фары, добавляли 5 лошадиных сил и все рестайлинг.

83: Сегодня на китайском рынке штампуют обновлённые версии менее чем за 12 месяцев. Твоя тачка ещё даже 10000 не проехала, ей уже замену выпустили. Это просто тихий ужас. Там сейчас в Китае люди меняют автомобили как смартфоны. А ведь когда-то это была очень серьёзная.

84: Покупка, к которой готовились годами. И вот в чем самое страшное всей этой ситуации у компании, которая захотела сделать действительно качественную вещь, которая будет служить там 10:15 лет, очень мало шансов на выживание, потому что конкуренты зарабатывают на ежегодных апгрейдах Трейдина.

85: Аксессуарах, платных ремонтах и подписках. Ограниченный жизненный цикл это не дефект системы, это её архитектура. Если ты всего этого не делаешь, пытаешься работать по старым правилам, то просто разоришься. Или тебя выкупят те, кто освоил новый подход, какими бы рекламными

86: Компаниями людей не призывали перестать покупать куртки. Этого не случится на сегодняшний день человеческое потребление может меняться в каких-то аспектах становиться экологичнее на этикетках, здоровее в нарратива, осознаннее в позиционировании, но не может перестать

87: Делать 1, увеличиваться.