0: Многие привыкли думать, что покупка одежды это сугубо рациональный процесс посмотрел состав ткани, оценил посадку, сравнил цену, выбрал лучшее, но в реальности в примерочной вместе с нами стоит целая толпа невидимых сил, и все они.

1: Шепчут 1 и ту же фразу это не просто вещь, это твой шанс стать немного другим. Откройте свой шкаф где-то в глубине, часто прямо с магазинной биркой висит то, что вы купили, но ни разу не надели платье для особого случая.

2: Который так и не наступил пиджак для новой жизни, которая так и не началась. Кожаная куртка для более дерзкой версии себя, которая так и не вышла из дома. Каждая такая вещь это маленький памятник, но не вашему плохому.

3: Вкусу, а вашим когнитивным искажениям. Сегодня в вечернем разговоре мы разберём, что происходит на стыке ценника психологии и желаемой идентичности, как эмоция превращается в спрос спрос

4: Бренд а бренд сверхприбыль вашем пинель. Меня зовут Юлия Белинкис, я руководитель стратеджик модике шн. Уже на протяжении 10 лет мы помогаем продуктовым командам создавать успешные продукты, обучаем команды через практику, которая встроена в real.

5: Работу 1 сентября, в день знаний, у нас стартует 12 поток интенсива. Продуктовая стратегия, ссылка в описании

6: Какую ошибку совершают многие российские компании, нанимают пафосное агентство, собирают фокус группу, сажают людей на этой фокус группе, наливают им кофе и спрашивают в лоб почему вы покупаете одежду нашего бренда?

7: Или что для вас важно при выборе пальто, что они слышат в ответ. Они слышат достаточно политкорректный ответ. Вы знаете, мне очень важно соотношение цены и качества, натуральный состав, чтобы после химчистки шерсть не скат.

8: А после стирки не садилось платье, и бизнес действительно в это верит, бежит перешивать пуговицы, а продажи стоят почему? Потому что люди на интервью врут все продукты на этой планете.

9: Можно разделить на 2 категории функциональные и эмоциональные функциональная категория сахар, цемент, бензин, обычная белая футболка без бренда. Проблема в том, что

10: Таких продуктах. Клиент легко сравнивает вас с конкурентами по таблице функциональных характеристик. И, как вы понимаете, если ваш конкурент снизит цену на 20%, то клиент уйдёт к нему. Вы обречены на вечную из

11: Длительную войну за косты вам приходится договариваться с поставщиками, экономить, молиться на объёмы, потому что здесь выигрывает масштаб и жесточайшая операционная эффективность. С другой стороны, у нас есть эмоциона.

12: Категория это рынок Смыслов. Что это такое? В этой категории человек покупает не физический объект. Он покупает ответ на вопрос, кто я, кто я такой, когда я этим пользуюсь, когда бренд

13: Создаёт вокруг продукта сильное когнитивное поле unit. Экономика перестраивается за счёт 2 мощных Рычагов. Формирование племени это 1 рычаг. Человек покупает вещь и транслирует её в мир, окружающие из той же самой тусовки, ну то есть свои

14: Мгновенно считывают этот код без всякой рекламы запускается виральный цикл, клиенты сами приводят клиентов, потому что хотят принадлежать к этой стае, отсюда затраты на маркетинг падают, потому что медианосителем становится сам поку.

15: С другой стороны, у нас есть возможность наценки себестоимость производства условного оверсайз худи на фабрике в Китае стоит 15 $, но если на нём напечатан правильный логотип правильного бренда, транслирующий статус и причастность к за.

16: Этой культуре этот же худи с руками отрывают за 1 000 $. Наценка больше чем в 60 раз. И дело не в качестве трикотажа после определённого порога. Качество у всех одинаковое. Дело в том, что продукт

17: Закрывает внутренний дефицит человека какой дефицит давайте разбираться в основе любой сверхвысокой готовности платить лежит один и тот же закон психики продукт разрешает скрытый внутренний конфликт с которым

18: Человек не может справиться рационально, если бренд способен изменить ваше внутреннее состояние, цена перестаёт иметь значение. И посмотрите, как это рассыпано по нашему гардеробу. Огромное худи, в котором хочется.

19: Спрятаться от токсичного мира это попытка стать незаметным. Маленькое чёрное платье, ну, покупка восхищения в зеркале, костюм на важную встречу это броня, это покупка чужого доверия.

20: Важная вещь это покупка. Сигнал. Я не как все. У меня свой вкус. Каждый раз базовая работа давно закрыта, а доплачивают за состояние. И об этом мы поговорим дальше. Зачем мы переплачиваем за знаки отличия? Был такой гениальный экономист майкл спенс.

21: Майкл спенс получил нобелевскую премию за то, что перевёл старую, как мир, житейскую дилемму. Как доказать, что я не верблюд на язык математических моделей? Он описал феномен, который называется информационная асимметрия, что

22: Это такое. Смотрите, какая история. Вы то про себя знаете все, насколько вы умны, надёжны, богаты, благородны, а окружающие ничего про вас не знают, и на слово вам никто не поверит. Слова вообще ничего не стоят, как говорится.

23: Токос чип любой аферист может заявить, что он миллиардер, чтобы донести до мира свою скрытую ценность. Наш мозг включает механизм сигнализирования. Человек вывешивает маркер, который должен

24: Мгновенно подтвердить его статус дорогой итальянский костюм на переговорах это не просто про дешёвые понты, это способ снизить транзакционные издержки одежда оказывается самым быстрым способом сократить дистанцию доверия.

25: В мире, и ни у кого нет времени проверять, кто вы такой на самом деле. Спенс это главный экономический пророк всей индустрии люкса, премиального маркетинга и так далее. И он сделал своё главное открытие. Он доказал, чтобы сигналу

26: Поверили, он должен обладать избыточной стоимостью. Сигнал должен быть дорогим в производстве, ну и в копировании. Если любой прохожий может отправить этот сигнал бесплатно, рынок его просто проигнорирует.

27: 3 потребления. Эти сигналы работают по 3 направлениям. 1 направление это сигнал о доходе ролексы, узнаваемый тяжёлый люкс. Это самый примитивный код, который кричит. У меня есть избыточный капитал.

28: Я эффективен. Система меня признала 2 тип сигнала. Это вкус. Редкие коллаборации, нишевые бренды, концептуальный винтаж. Этот сигнал бьёт только по узкой аудитории. Он транслирует. Я потратил.

29: 1000 часов, чтобы разобраться в контексте. У меня есть культурный капитал обывателю эта куртка кажется странной, но для своих она работает как пропуск.

30: И 3 тип сигнала сигнал о надёжности тот самый строгий костюм банкира или юриста. Зачем они парятся в Шерстяных пиджаках, если в худи удобнее, костюм это сигнал подчинения правилам, он говорит клиенту я предсказуем.

31: Я играю в долгую, мои риски застрахованы. Ну, понимаете, да, к чему я клоню? Большинство создателей одежды думают, что они шьют куртки и брюки. На самом деле они проектируют передатчики сигналов в 2012 году.

32: Американские исследователи опубликовали культовую работу доказали, что люди покупают только то, что подтверждает их я концепцию, их внутренний ментальный автопортрет, а этот портрет состоит из следующих слоёв 1 слой.

33: Это я реальная то, каким человек видит и ощущает себя прямо сейчас, в повседневной жизни. Это его текущие привычки, социальный статус, сильные и слабые стороны без прекрас. Продукт здесь покупается просто для поддержания этого.

34: Status. Ну, например, архитектор зданий покупает профессиональный графический планшет, потому что он понимает, что он специалист, и это будет его рабочий инструмент. С другой стороны, есть я идеальная, это тот са.

35: Образ из ваших амбиций человек, которым вы отчаянно стремитесь стать, но пока не дотягиваете, и вещь покупается как аванс под будущую жизнь, когда человек, который 3 года не был в спортзале, покупает дорогущую.

36: Экипировку и абонемент в премиальный клуб он платит за материальное воплощение своего идеального я подтянутого, дисциплинированного атлета, ну и 3 я социальное то

37: Как, по мнению человека, его оценивают и воспринимают окружающие коллеги, друзья, какая-нибудь референтная группа, ну тот же самый пример дорогой костюм на переговорах человек может транслировать через вещь, что я свой вашей

38: Так вот, когда позиционирование бренда идеально мечится со слоем я концепции клиента, происходит ментальный щелчок. Посмотрим, какую именно идентичность покупают люди в разных сегментах. У нас есть сегмент, который называется тихая роскошь.

39: Обычный человек видит здесь бежевый кашемировый свитер по цене подержанного автомобиля, что происходит на самом деле покупатель приобретает идентичность человека со старыми деньгами олд мани и утончённым вкусом.

40: Ему критически важно транслировать я настолько выше этой вашей суеты с логотипами, что мне не нужно ничего доказывать. Мой статус считывают только те, кто мне равен, это покупка принадлежности к закрытому.

41: Клубу для тех, кто понимает. Ну или, например, стритв, обычный бизнесмен думает ну это просто безразмерные толстовки с принтами. Нет, покупатель платит за идентичность, я внутри культурного кода.

42: Я молодой, я живой, я часть стаи без этого худи. Он чувствует себя аутсайдером, и бренд здесь продаёт не одежду, а код доступа к племени или, например, винтаж и секонд хенд высокой моды, что видит обычный человек старые поношенные вещи. А что происходит на самом деле? Человек поку.

43: Идентичность. Я уникален, у меня сложный бэкграунд. Я не продукт конвейера массмаркета, это манифест против корпоративной унификации. Как только вы уходите из плоскости функционала, наши курки не промокают в плоскость идентичности, наши шкурки носят

44: Те, кто управляет своей жизнью, то случается чудо маржинальность бизнеса повышается, вы перестаёте конкурировать с качеством швов, с фабриками из Китая или бангладеш, вы начинаете продавать человеку.

45: Его собственную идеальную версию себя. Итак, у каждого из нас внутри есть этот ментальный автопортрет я концепция, но как только мы выходим из дома, наше внутреннее я сталкивается с жест.

46: Реальностью. Вокруг нас другие люди, и нашему эго нужно как-то определить своё место в этой пищевой цепочке. В зависимости от того, какую стратегию выбирает ваше я, включается 1 из нескольких эффектов спроса, на которых мир

47: Корпорации делают миллиарды. Ну давайте разберём, как они взламывают систему рационального выбора. Если ваше внутреннее, я уязвимо и панически боится показаться бедным или слабым, включается эффект веблена. И вот

48: Теория праздного класса, написанная ещё в 1899 году, до сих пор идеально объясняет всю индустрию роскоши в классической экономике чем выше цена, тем ниже спрос новые написал аномалию, где кривая спроса разворачивается в обратную сторону чем вещь дороже, тем силь.

49: Не, её хотят. Цена здесь это не стоимость ткани, это стоимость демонстрации финансового превосходства сумки. Эрмес Биркин это идеальный пример. Они ценны не потому, что туда удобно складывать кошелёк или ключи. Это

50: Чистый биологический сигнал социального превосходства, так называемый принцип гандикапа в биологии я настолько силён и богат, что могу позволить себе абсолютно неэффективные астрономические траты, если рмес завтра снизит цену на свои сумки во двора.

51: Их продажи не вырастут, они рухнут, потому что тогда их сможет купить средний класс, и вещь потеряет свою главную функцию функцию демонстрации элитарности богатые люди их целевой сегмент просто развернут.

52: И уйдут. Но что делать, если я? Концепция построена на интеллектуальном превосходстве и уникальности, включается другой эффект, называется эффект сноба. Тут главная задача ни в коем случае не быть, как все, как только

53: Бренд, который вы нежно любили, открывает 10 магазин в городе, и его начинают носить все, начиная от домохозяек до менеджеров среднего звена, для истинного сноба этот бренд мгновенно умирает, Сноп платит огромную наценку.

54: За дефицит, за право сказать, у вас этого нет и не будет, потому что вы об этом даже не слышали. Это рынок закрытых клубов, концепт сторов и архивного винтажа. Снова отвратительные логотипы. Ему нужны шибболеты.

55: Скрытые визуальные коды, которые считывают только посвящённые, например, уникальное плетение кожи боттега венета, концептуальный крой кулиски, Лора пьяна или брен зеро, абсолютный учебник тихого снобизма, мезон маржела таби другой.

56: Тип снобского сигнала бывали, посмотрят и скажут, что это за копыта, но человек из fashion контекста считает этот код за секунду эта обувь не для того, чтобы понравиться всем, это обувь для того, чтобы отсеять тех, кто не понимает.

57: Если вы, блэн, это я хочу, потому что дорого. А snow я хочу, потому что нет ни у кого-то эффект бэнд веган заключается в том, что я хочу, потому что это хотят все, кто в теме, это массовый, самый коммерческий, выгодный эффект для быстрого масштабирования бизнеса эволюцион.

58: Наш мозг знает отбиться от стаи значит погибнуть в зубах хищника. Если вокруг все покупают эти кроссовки, то наше подсознание бьёт в набат беги, покупай, иначе останешься за бортом тусовки это главный мотор любого.

59: Hiper человек покупает не дизайн, он покупает ментальную безопасность и одобрение коллективного разума, вспомните вирусное платье от скимс Ким кардаши, которое взорвало тик ток 1000 девушек скупали его не из за уникального кроя, а потому, что коллективный разум.

60: Соцсетей выдал вердикт оно идеально сидит на всех риск ошибки равен нулю, ну или феномен кроссовок adidas, samba или газель простая футбольная ретро обувь внезапно стала униформой всех инфлюенсеров моделей стритстайлеров.

61: Тренд начинает воспроизводить сам себя, порождая волны подражания. Так вот, высший пилотаж в управлении крупным брендом это стратегия управляемого дефицита, чтобы зарабатывать миллиарды и при этом оставаться желанными. Великие марки одежды используют

62: Хитрую балансировку. Если бренд застрянет в эффекте сноба, он останется маленьким нишевым проектом для своих с низкой выручкой, если он полностью уйдёт в эффект бэнд веган, то есть присоединение к большинству

63: Он получит быструю сверхприбыль, но за 3 года размоет свою уникальность, станет попсой и умрёт, поэтому стратегии делят свой ассортимент на 2 лагеря ядро и периферию для ядра выпускаются сверхлимит, рованные дропы и сложные коллаборации, снобы обеспечивают бренду культурный.

64: Капитал, то есть ту самую аутентичность для периферии выпускается базовый продукт с огромной моржой, то есть это футболки с классическим логотипом или аксессуары большими тиражами. Массовый бенд веганчик скупает периферию превра.

65: Культурный капитал снобов в реальный кэш плюс используется ресейл рынок как внешний регулятор хайпа, специально ограничивая тираж на сайте по относительно доступной цене. Ну, условно, 200 $ вещь достаётся единицам, затем эти единицы выставляют ху.

66: На ресейл платформах за 800 $ именно там включается эффект bend веган, массы видят дикий ценник, видят, что вещь хотят все, и начинают штурмовать вторичный рынок бренд, конечно, не получает эти 800 $ напрямую, но он получает бесплатный.

67: Медийный охват космического масштаба, поэтому в следующем дропе те самые bandwagon придут на сайт бренда ещё яростнее пытаясь успеть купить товар по первичной цене эта модель работает идеально до тех пор, пока у руля стоят стратегии.

68: Дисциплиной, но когда инвесторы требуют линейного роста с выручкой на 20% каждый год, то самый простой способ зачастую это сделать этот рост через увеличение тиража и открыть больше магазинов. Бренд попадает в так называемое болото массмаркета, где у него

69: Больше нет эмоционального драйвера, ему приходится конкурировать в плоскости функционала скидок качества швов. То есть там, где как раз моржа уменьшается. Так вот, стратегия хайп бренда это не про дизайн одежды, это про жестокое управление.

70: Объёмами эмиссии продукта что это значит для компании сознательно оставлять рынок голодным, недополучать прибыль на первичном рынке сегодня, чтобы бренд оставался живым и сверхуспешным завтра, что тогда происходит с ассортиментной матрицей в бизнесе?

71: Весь товарный портфель может быть разделён на по сути, 4 касты, у каждой своя циничная роль в pnl компании одни единицы создают тот самый культурный капитал, ментальную валюту, бренда, а другие безжалостно монетизируют.

72: Его в реальный кэш. Так что же такое 1? Продукты? Символы это платье из Мясных отрезков, это сумка в виде мусорного пакета от беленсгаузен, тридцатисантиметровой платформе или куртка со встроенными светодиодами, их роль генера

73: Чистого культурного капитала продавать их массово никто не собирается, их выпускают тиражом в 2 экземпляра специально для подиумов, клипов, рэперов и первых полос глянца, экономика у них убыточна, они рабо.

74: Просто в 0. Но именно они создают бренду, статус безумных гениев и взрывают медиапространство без символов. Вы превратитесь в обычную швейную фабрику. С другой стороны, у нас есть продукты, герои, продукты, герои это флагман.

75: Это иконы бренда твидовый жакет у chanel, пальто у 12, сторис, айфон про у apple, их роль, материальное воплощение вашего мифа идентичности это вещи, которые несут в себе стопроцентное днк компании, но при этом их.

76: Реально можно носить в повседневной жизни, их покупает то самое ядро аудитории, снобы и трансеры. Экономика у них классная, потому что это высочайшая маржинальность при среднем тираже. Почему? Потому что они формируют долгосрочную цен.

77: Brand если у вас нет продукта героя, у вас нет лица бренда с другой стороны, у нас есть продукты проводники что это такое? Это входной билет для бедных родственников и стремящегося попасть в тусовку.

78: Класса парфюмерия, чехлы для телефона, солнцезащитные очки, кепки, картхолдеры, простая какая-то одежда и задача, вербовка Неофитов студентка не может позволить себе жакет от chanel за полмиллиона, но она может себе купить помаду chanel.

79: За 5 000 ₽ зачем? Чтоб прикоснуться к мифу независимой сильной женщины, доставая её из сумочки в кафе, это идеальный триггер для эффекта дидро, о котором мы будем говорить дальше, купив чехол с вашим.

80: Логотипом. Клиентка ментально подсаживается на ваш бренд. Экономика здесь следующая. Это космические объёмы продаж, это огромная маржа за счёт дешёвого производства. Ну и последняя категория дойные коровы это та самая невидимая рабочая сила вашего пинель обычный чер.

81: Штаны, базовые белые футболки без кричащих принтов, простые носки, классический синий деним, их роль, монетизация и спонсорство, обыватель которого вы заманили в магазин с помощью хайпа и.

82: Продуктов, символов, эстетики, продуктов, героев. В итоге уходит домой с пакетом базовых трикотажных вещей. Почему ему просто удобно и он хочет ассоциироваться с этой тусовкой. Экономика здесь следующая, это сверхвысо.

83: Оборот это стабильная прогнозируемая маржа. Именно эти скучные вещи финансируют безумные творческие эксперименты и показы на неделях моды большинство российских стартапов совершают 1 ошибку они

84: Ход в крайности одни шьют только кэш као. Ну то есть Дойных коров. Базовые худи серого цвета и удивляются, почему их никто не хочет покупать за дорого. Ну, ребят, ну у вас нет мифа, вы продаёте функцию добро пожаловать на маркет.

85: Плейсы другие уходят в чистый арт, шьют только продукты, символы собирают лайки в соцсетях, а в конце месяца не могут заплатить за аренду офиса, потому что у них нет тех самых Дойных коров. Высший пилотаж здесь это держать баланс, быть художником.

86: На подиуме и расчётливым бухгалтером в эксель таблице 1 рукой создавать великую иллюзию, а другой отгружать базовые носки вагонами отдельно. Здесь нужно сказать про маркетплейсы. Почему маркетплейсы убивают великие мифы и

87: Мы здесь подойдём с вами к самой болезненной ошибке нашего российского рынка большинство российских предпринимателей мыслят категориями просто банального сбыта если товар покупают, то какая разница, где я его отгружаю? Деньги то не пахнут.

88: Ну, ещё как пахнут, почему? Потому что один и тот же миф идентичности, завёрнутый в идеальную концепцию, будет совершенно по разному собираться и разбираться на запчасти в зависимости от того, через какой канал.

89: Вы его толкаете? Мир, маршалл маклюэн когда-то написал очень интересную фразу. The medium is the message. То есть канал есть сообщение в современном ритейле. Канал это и есть зачастую бренд, если вы

90: Создали сложную высокомаржинальную историю, но потащили её продавать туда, где этот миф невозможно считать, то вы, по сути, собственноручно убираете свою прибыль.

91: Давайте мы разберём эту цепочку каналов. Давайте честно интерфейс любого маркетплейса спроецирован с 1 единственной целью уничтожить уникальность вашего бренда, увеличить рекламные охваты и заработать на вас система.

92: Маркетплейса, честно говоря, зачастую глубоко антибрендовые по своей природе она толкает потребителя в сравнение по цене отзывам и различным атрибутам вы можете полгода выстраивать миф о питерском дзене или интеллектуальной.

93: Или эксклюзивном Крое но на маркетплейсе ваша вещь превращается в карточку товара размером 2 на 3 сантиметра, и висит она в 1 ряду с надписью куртка зимняя 6 40%, производи.

94: Ип. Иванов аналог из Китая 3 штуки за 500 ₽. Покупатель на маркетплейсе не проживает миф. Он вбивает поиск, мне нужно чёрное пальто, и алгоритм выдаёт ему бесконечную портянку, где ваша идентичность стёрта под 0.

95: Здесь невозможно контролировать контекст, поэтому ваше премиальное кашемировое пальто клиент будет примерять в душной кабинке пункта выдачи, где пахнет картонном, под ногами валяются грязные коврики, а за шторкой дышится.

96: Спину, очередь из уставших людей. Все. Великая иллюзия умерла на этапах примерки. Здесь нужно, конечно, сказать про 1 исключение. Это покупка без примерки уже известного размера лояльной аудитории этого бренда, которая изначально понимает, что она пришла на маркетплейс конкретно за конкрет

97: Вещью определённого бренда и больше ей ничего не нужно. Так вот, лояльный покупатель могут просто прийти заказать себе доставку на дом. С другой стороны, у нас есть собственное приложение, сайт или concept store, это как раз храм ритуала. И вот в собственном канале канале так называемый дарек.

98: Консьюмер, вы абсолютный монарх. Бог. Здесь вы полностью контролируете ритуал, контекст, расшифровку сигнала. Когда человек заходит в правильный концепт стор, магия начинается с порога. Тяжёлая дверь, которая

99: Текает шум улицы фирменный парфюм, который въедается в подсознание. Вы же, кстати, знаете, что запахи зачастую продают лучше картинок. Продавец, который выглядит как завсегдатай закрытых вернисажей, а не как замученный стажёр на проценте.

100: Правильный свет в примерочной, который делает человека стройнее и красивее, подтверждая его идеальное я. И в этот момент покупка превращается в сакральный акт. Человек платит 50 000 ₽ за свитер не потому, что там шерсть мягче, а потому

101: Потому что он покупает весь этот театр, он платит за то, как бережно эту вещь завернут в бумагу, положат в плотный матовый пакет, с уважением передадут через стойку. Вы только что продали статус, вы защитили сигнал. Тоже самое происходит на

102: Сайте или в приложении никаких баннеров, конкурентов под карточками товаров. Только ваша эстетика, ваши шрифты, ваши видео компейн, вы сами диктуете скорость, с которой клиент погружается в ваш миф отдельно. Нужно упомянуть соцсети, это

103: Смысловое поле и даже не канал продаж, а это медиа, которое строит легенду, бренда и мифологию. Здесь вы продаёте не просто вещь, вы продаёте контекст жизни тех людей, которые это носят через рилс бэкстейджи, лекции основателей.

104: Посты создаёте аудитории ощущение причастности к закрытому клубу человек сначала влюбляется в этот образ, в мысли, в соцсетях, ментально подписывается на вашу идентичность, а уже потом идёт в концепт стор.

105: Или на сайт, чтобы материализовать эту Любовь через собственно покупку вещи вернёмся к дилемме 2 водолазок 1 стоит 500 ₽ на рынке, другая 100 000 ₽ в бутике и.

106: И на 1, на 2 нет ни единого логотипа. Так вот, это, дорогая водолазка, инструмент контр сигнализирования. Что это такое? Человек платит безумные деньги за право сказать миру. Я настолько уверен в своём Колос.

107: Статусе и капитале, что мне не нужны золотые буквы на груди, чтобы меня уважали самый дорогой товар на рынке одежды, это свобода от необходимости что-то доказывать экономисты фельтман и гамбет описа.

108: Потрясающий концепт люди с экстремально высоким статусом намеренно используют коды массового сегмента массовый сегмент носит простую футболку, потому что нет денег на дорогую средний сегмент, стремящийся к премиум из кожи, Вон лезет, чтобы доказать.

109: То он не массовый, поэтому покупает вещи с логотипами бренда привет эффекту веблена. А что делает элита? Она копирует визуальный код массового сегмента, то есть надевает простую серую футболку или худи, потому что

110: Их статус настолько очевиден, что громкие сигналы для них это признак глубокой неуверенности в себе, и тут бизнес понял, что богатые люди хотят выглядеть так, будто они вообще не старались, когда одевались утром и бренды начали продавать иллюзию отсутствия усилий за

111: Астрономические деньги простая футболка цукерберга от кучинели из хлопка стоит 400 $, а бренд блинс, например, довёл этот концепт до полного абсурда, продавая сумки в виде мусорных пакетов за 2 000 $ или грязный.

112: Ванны кеды за космические деньги они продают ультрабогатым людям способ продемонстрировать абсолютное доминирование над самой системой потребления. Я могу купить рванину за 2 000 $, потому что я так хочу

113: Какой психологический вирус заставляет людей ломать структуру своих расходов и покупать то, что им не нужно, это эффект дидро. История здесь, конечно, анекдотичная великому французскому философу Дени дидро как-то подарили роскошный

114: Дорогой шёлковый халат малинового цвета едро обрадовался, надел его, сел в своё кресло, осмотрел свой рабочий кабинет и пришёл в ужас он понял, что его старое соломенное кресло, потёртый ковёр, старый деревянный пол выглядит.

115: Убого и нищенски рядом с этим величественным халатом. И что сделал философ? Он залез в долги, поменял кресло на кожаное, купил дорогой персидский ковёр, сменил стол. В итоге он остался без

116: Гроша в кармане, но зато в гармонии с собой дидро потом сам писал я был абсолютным хозяином своего старого халата, но стал рабом нового, что такое эффект дидро, появление в гардеробе хотя бы 1 вещи из другого?

117: Более высокого слоя идентичности запускает лавинообразную цепную реакцию психика, требует восстановить статусную гармонию помните об этом, когда строите свой бизнес, вы не просто продаёте женщине премиальные брюки.

118: Вы продаёте ей 1 элемент её новой вымышленной жизни. Купив эти брюки, она придёт домой, посмотрит на свои старые туфли и поймёт, что они уже не соответствуют. Она вернётся к вам за

119: Обувью, жакетом, сумкой и парфюмом, потому что её эго требует целостности сигнала. Если ваш бренд создаёт вещь, которая не способна подтянуть за собой остальной гардероб, то вы недополучаете 70% своё

120: Возможной прибыли хорошо. Если сильные бренды управляют этими скрытыми тайнами и страхами человеческого эго, то как эти тайны вытащить на свет божий? Ведь мы уже выяснили, что на обычных опросах люди безбожно врут. Великий Дэвид агили когда-то сказал

121: Золотые слова потребители не думают о том, что чувствуют, не говорят о том, что думают, и не делают того, о чем говорят, когда вы спрашиваете человека в лоб, зачем вы взяли эту куртку за 100 000 ₽, его мозг мгновенно включает.

122: Защиту. Включается эффект социальной желательности никто не хочет выглядеть тщеславным или с комплексами, и тут же происходит пострационализация, мозг за секунды конструирует безопасное алиби ну тут качественные швы, мембрана она

123: Промокает и так далее. Человек сам искренне начинает в это верить. Вы записываете этот ответ в свой блокнотик, шьёте куртку с идеальной мембраной, но её никто не покупает. Почему? Да потому что у неё нет того самого вайба.

124: Силы власти, ради которого на самом деле покупался оригинал.

125: Чтобы пробить эту броню неокортекса, бренд стратегии используют проективные методики, они заставляют людей отвечать из Роли, вытаскивая наружу истинные мотивы 1 техника это метод 3 лица, она самая мощная для одежды и парфюма.

126: Где на самом деле максимум стыда? То есть вы спрашиваете, не почему вы покупаете эту марку? А почему, по вашему, такие люди берут эту марку, отвечая про абстрактных таких людей, человек безопасно проговаривает собственные

127: Мотивы. Ну, такие люди, наверное, хотят показать, что они не массмаркет. То есть он описал себя, свои комплексы, но через абстракцию, через других. 2 техника это завершение предложений. Ещё 1 крутой способ обойти контроль разума. Вы даёте, респондент?

128: Незавершённую фразу, которую нужно закончить, не задумываясь ни на секунду. Когда я надеваю вещь, я становлюсь люди, которые одеваются в массмаркете, они хуже всего в моём гардеробе. То что

129: За эту секундную паузу проскакивает чистая эмоция, которую разум не успел вычистить, и если на фразу люди, которые так не одеваются, респондент выдаёт ну, потому что они махнули на себя рукой, вы получаете чисте.

130: Insight главный драйвер покупки здесь это панический страх потерять социальный статус лоб вы бы никогда это не достали. Ещё 1 техника олицетворение бренда представьте, что бренд это человек, кто он, сколько лет?

131: Как он одет, как он разговаривает, как он выглядит в образе зашито, кем сам человек хочет быть рядом с вещью? Мужчина лет 40, уверенный при деньгах, но не кричит о своём статусе, то есть тихий статус как портрет. Особенно хорошо это работает в категории одежда там.

132: Есть определённый стыд, например, за свою фигуру я выбираю свободный крой и при этом стесняюсь живота, мне нравится классика, и при этом боюсь выглядеть смешно и молодящимся. Бренд, который это нащупает, продаёт не посадку. Он продаёт избавление от ежедневного маленького унижения.

133: Не в примерочной в истории маркетинга есть христоматийный кейс, который вошёл во все учебники по глубинной психологии и перевернул индустрию текстиля это исследование химического гиганта дюпонт для бренда лайкра, то есть для бренда колгота.

134: Проведённая лично джеральдом зальцманом в конце девяностых начале двухтысячных продажи женских колготок и чулочно носочных изделий с добавлением лайкры по всему миру начали стагнировать руководство дюпонт не понимало, почему женщины теряют интерес к продукту.

135: В итоге они запустили классические дорогие опросы и фокус группы на прямые вопросы маркетологов. Женщины выдавали абсолютно логичные, социально одобряемые и утилитарные ответы. Я покупаю колготки, потому что

136: Этого требует корпоративный дресс код на работе. Мне важно, чтобы они не рвались. То есть были долговечными, они должны хорошо сидеть, они должны греть прохладную погоду и быть недорогими. Ну вот, классическая

137: Маркетинга тут такой нужно рекламировать прочность, эластичность, строгий офисный стиль и делать упор на функциональность, то есть наши колготки не рвутся. Дюпонт в итоге сделал такую рекламу, но она не работала продажи.

138: Продолжали падать тогда dupont нанял зальтмана, он собрал группу женщин и попросил их не отвечать на вопросы, а принести с собой набор вырезок из журналов, фотографии или картинки, которые отражают их.

139: Истинные чувства, когда они надевают колготки, когда эти образы разложили на столе и начали разбирать метафоры, маркетологи дюпонт испытали шок, картинки разделились на 2 полярных лагеря, обнажив жесточайший внутренний конфликт в головах потребительниц итак, лагерь 1 женщин.

140: Принесли изображение колючей проволоки, паутины и тюремных решёток и смирительных рубашек, то есть понимаете, к чему я клоню? Колготки на подсознательном уровне воспринимались как символ угнетения. Это была ненавистная униформа, которую их заставлял носить.

141: Мужской патриархальный мир бизнеса колготки душили, стягивали тело, рвались в самый неподходящий момент, заставляя чувствовать себя уязвимой и лагерь 2 сексуальное доминирование и броня 2 половина картинок это были изображения диких хищных кошек.

142: Гепардов, леопардов, роскошных гоночных машин, шёлковых простыней и обтягивающих костюмов супергероев оказалось, что, надевая качественные, плотно сидящие колготки, женщина физически ощущала, как её тело собирается.

143: Подтягивались бедра, ноги казались стройнее, всплывал мощный архетип 2 кожи и скрытого оружия соблазнения это был маркер сексуальной уверенности, который женщина носила для себя. Дюпонт в итоге вовремя понял женщины покупают колготки не ради тепла, не ради офисног.

144: Дресскода, они покупают их ради разрешения внутреннего конфликта между социальным принуждением и собственной скрытой силой. Дюпонт полностью переписал всю коммуникацию из рекламы навсегда исчезли унылые женщины у офисных.

145: Принтеров колготки с лайкры перепозиционировали как инструмент женской власти и чувственности, реклама наполнилась образами уверенных свободных женщин, и фокус сместился с функционала наши нитки прочные на физическое ощущение, чувство контроля, уверенности в каждом шаге.

146: Технологии дюпон начали работать не над тем, как сделать колготки ещё толще и прочнее, чего требовали женщины на фокус группах, а над тем, как сделать тактильное ощущение от прикосновения к лайкре, максимально близким к шёлку, усилив метафору 2 кожи и выручка бренда.

147: Же поползла вверх, то есть вы можете потратить миллионы долларов на фокус группы, и потребители скажут вам, что им нужны прочные офисные колготки или куртки с качественными швами. Вы поверите им, сошьёте это и обанкротитесь. Ваш клиент.

148: Понятия не имею, почему он покупает ваши вещи. Ваша задача понять его скрытые мотивы лучше, чем он понимает их сам. Так что ж такое бренд? Заблуждение думать, что бренд это логотип. Красивый слоган или миссия на сайте бренд это ментальный щелчок. В голове усло.

149: Клиента. Тот самый момент, когда он застёгивает молнию на куртке, смотрит на себя в зеркало и физически, на уровне химии мозга, чувствует себя по другому дороже, увереннее, свободнее. Идентичность бренда это всегда ответ на 1 единственный вопрос покупателя кем

150: Я в этом становлюсь. И вот тут как раз наше кладбище гардероба, о котором мы говорили в начале, обретает абсолютно циничный бизнес смысл все эти вещи, которые ни разу не были надеты, которые висят с бирками, годами тухнут.

151: Шкафах это не памятники плохому вкусу, это памятники нереализованным идентичностям, платье для особого случая, который так и не наступил, потому что жизнь оказалась прозаичнее пиджак для новой жизни, которая должна была начаться в понедельник, но не началас.

152: Кожанка для дерзкого бунтаря, который так и не решился выйти из дома и остался пить чай на кухне. Понимаете, как это устроено? Сильный бренд всегда занимает Ровно тот самый зазор. Между Суровой реальностью, человеческой мечтой. Он продаёт телепорт, он делает чужую.

153: Мечту, достижимой здесь и сейчас по щелчку пальцев. Чувак, ты просто надень эту вещь, и ты уже на шаг ближе к своему идеальному. Я тот, кто научился заполнять этот зазор, продаёт не ткань, не качество трикотажа и не фурнитуру. Он продаёт человеку легальное разре.

154: Решение быть собой. А за это люди готовы платить любые деньги. Вообще не глядя на ценник и на баланс на карте. Дуглас холд написал очень важную вещь хау бренд пика майкон. Культовые бренды не продают свойства они разыгрываю.

155: Миф идентичности, помогающий прожить и разрешить внутреннее напряжение по поводу того, кто ты, что это значит в социуме постоянно рождаются противоречия общество требует от нас 1, а наша дикая, глубинная природа хочет.

156: Зачастую другого возникает то самое внутреннее напряжение, от которого человеку дискомфортно. Давайте на примере известных брендов я покажу, как это работает. Харли дэвидсон. Это культовый пример, потому что это как раз тот самый миф про американского

157: Boy мужчина 45 лет, сидит в чистом кондиционированном офисе, заполняет таблички в эксель и понимает, что его жизнь полностью предсказуема, безопасна и скучна, но его мужское эго бунтует. Он хочет чувствовать себя по другому что же продаёт харли дэвидсон тяжёлый?

158: Мотоцикл, который ещё дорого обслуживать, но харли дэвидсон разыгрывает миф о Свободном ковбое бунтаре кочевнике вне закона итог, покупая куртку, косуху и байк, почтенный бухгалтер.

159: На выходных переодевается в бунтаря, он проживает миф свободы, разрешает свой внутренний конфликт и возвращается в понедельник в офис с спасённым эго ещё 1 пример это night с мифом о преодолении что это такое человек?

160: Чувствует себя маленьким, незначительным, ленивым и задавленным обстоятельствами. Вокруг него культ успеха, а он не справляется, что же продаёт продукт кроссовки, но на самом деле найк не

161: Амортизацию подошвы. Он разыгрывает вечный миф о герое, который борется с собственной слабостью. Джаз дуит в их рекламе нет весёлых здоровых людей, там pot, там преодоление, там стиснутые зубы и борьба в итоге.

162: Одевая эти кроссовки, человек покупает частичку воли этого мифического героя он становится тем, кто не сдаётся, даже если просто вышел на пробежку вокруг дома apple, и миф о творческом бунтаре Финк дифферент человек.

163: Зажат в рамки жестоких корпоративных стандартов, безликих регламентов и одинаковых процедур. Ему панически страшно стать просто винтиком в системе, потерять свою индивидуальность и созидательную искру. Что же тогда?

164: Такое продаёт apple с 1 стороны, ноутбук в алюминиевом корпусе, смартфон, обычный смартфон, но на самом деле apple разыгрывает миф о избранном творце, непризнанном гении и безумце, который меняет этот мир, его.

165: Ключевой коммуникации фокус смещён с технических характеристик на образы эйнштейна, ганди, пикассо, джобса, в итоге, покупая мак, офисный сотрудник или студент покупает статус креативного диссидента, он ставит этот девайс на стол в коворкинге и шлёт безмолвный сигнал.

166: Окружению я не часть этой серой массы, я мыслю иначе напряжение конформизма снято channel миф о независимой женщине женщина сталкивается с социальными шаблонами, общество требует у неё быть либо удобной.

167: Матерью и женой либо декоративным украшением для мужчины, ну либо сухой железной леди в мужском костюме. Она хочет вернуть себе право на чувственную власть, на автономию и личную силу, не теряя Женс.

168: Что же тогда продаёт channel твидовый жакет, флакон парфюма, но на самом деле channel разыгрывает исторический миф о самой coco chanel сироте, которая сломала правила корсетного.

169: Мужского мира забрала у мужчин твит брюки, заставила всех носить маленькое чёрное платье и пересобрала женственность через элегантную независимость в итоге надевая жакет chanel, женщина заходит на территорию абсолютной.

170: Неприкосновенности это миф о женщине, которая сама устанавливает правила, ни у кого не просит разрешения и сама управляет своей судьбой. Жакет становится броней, защищающей её суверенитет. Посмотрите на российский.

171: Рынок, давайте с вами обсудим российские марки одежды, что продаёт 12 сторис миф о тихой гавани и европейском люксе российская женщина долго жила в тисках 2 крайностей с 1 стороны, вынуж.

172: Glamour требование общества всегда быть на каблуках при полном макияже, транслировать сексуальность или агрессивный статус с другой стороны унылый массмаркет возникает напряжение я хочу выглядеть дорого.

173: Интеллигентно и состоятельно, но я безумно устала от этой хищной гонки и вульгарщины, что продаёт продукт кашемировое пальто, трикотаж базовых оттенков, расслабленный крой, но на.

174: Самом деле, разыгрывается миф о спокойном благополучии, о замедлении и европейском вкусе, есть история сестёр основательниц, есть эстетика тихой, размеренной, красивой жизни, где женщины больше.

175: Ничего не нужно доказывать. В итоге, надевая трикотаж этой марки, женщина покупает статус. Мне тепло, мне спокойно, у меня все уже хорошо, она легально выходит из гонки за каким-то там мужским вниманием или

176: Социальным одобрением в сторону самодостаточности, поэтому напряжение тревожного статуса снимается. Кстати, это видно не только в брендах одежды. Например, есть банк точка, предприниматель как рок звезда внутреннее

177: Решение здесь следующее быть малым предпринимателем в России это перманентный экзистенциональный ужас, ты 1 против налоговой кассовых разрывов, меняющееся законодательство, требования кризисов и так далее. Общество часто видит

178: Тебе, торгаша, государство, источник штрафов. Возникает тотальное одиночество и страх. Я беззащитен перед системой. Меня никто не понимает, что продаёт продукт. С 1 стороны, точка это банк. Это расчётно кассовое обслуживание, это интерфейс приложения, бухгалтерия, но

179: А на самом деле у нас есть миф, да, который разыгрывает точка о предпринимателе как о безумном творце, который двигает этот мир вопреки всему, их рекламные манифесты это не про функционал и проценты на остаток, это оды воле, свободе.

180: Братству первопроходцев, то есть мир сошёл с ума, а мы делаем бизнес. Поэтому тут какая идея, что, открывая счёт, предприниматель перестаёт быть просто одиноким владельцем кофейни в Самаре, он становится частью ордена, героем, который бьётся на свет.

181: Стороне, и банк забирает на себя это экзистенциональное одиночество, давая взамен чувство, что мы с тобой 1 крови. Ещё есть интересный бренд монохром. Почему интересный? Потому что, с 1 стороны, у нас есть жесточайшее выгорание от культа идеальны

182: Тел в соцсетях успешного успеха корпоративных дресс кодов. Поэтому, с 1 стороны, социум да, требует, будь собранным, будь подтянутым, соответствуй своей Роли. Человек от этого чувствует себя уставшим, уязвимым. Он хочет спрятаться от оценивающих взглядов, но при

183: Там боится выглядеть лузером в растянутых трениках, поэтому вот появился бренд огромный овер, овер, сайз, худи, свиншоты по цене хорошего делового костюма, что здесь происходит на самом деле монохром возвёл гипер.

184: Атрофированный оверсайз в ранг культа и стритарта, они разыгрывают миф о абсолютной автономии, свободе от чужих оценок и праве быть в домике, надевая вот это гигантское худи, человек буквально застёгивает вокруг себя психологическую броню.

185: Но за счёт высокой цены и концептуальности бренда он не выглядит неряхой, он выглядит ультрастильным интеллектуалом, который настолько выше условностей, что может позволить себе занять 3 кубических метра пространства своим свитшотом на.

186: Движение социального контроля исчезает. Ну и отдельно. Хочу рассказать про гей 31, что это такое очень интересный бренд, потому что, с 1 стороны, у нас есть усталость от визуального шума. У нас есть усталость от хаоса трендов, давление быстрой моды и необходи

187: Постоянно наряжаться, чтобы соответствовать стандартам. Человек чувствует, что вещи начинают владеть им, а гардероб превращается в свалку Смыслов, поэтому get 31. Он что, продаёт, с 1 стороны, там строгие пальто?

188: Монохромные рубашки, минималистичные платья серого, чёрного, белого цвета, но миф то какой разыгрывается миф о архитектурном порядке, о сдержанности и утилитарном интеллекте заложена идея, что мы очисти.

189: Или одежду от всего лишнего, чтобы оставалась лишь сама суть, поэтому, надевая эти вещи, человек транслирует миру мой разум структурирован я выше сезонной суеты, у меня внутри идеальный порядок, это миф для интеллектуалов, которые хотят выглядеть собранно.

190: И дорого вообще не трать ментальный ресурс на утренний выбор одежды. Итого все эти примеры это примеры, которые наглядно показывают, что разрешение внутреннего напряжения это всегда продажа дефи.

191: Цитного состояния. Ну, эта теория, конечно, иногда ломается, где она ломается. Давайте честно, если вы сейчас, наслушавшись меня и умных книжек, побежите переписывать стратегию своего завода.

192: По производству железобетонных плит под мифы идентичности дугласа холта вас ждёт быстрый кассовый разрыв и жестокое разочарование где работает миф, там, где выше цена ошибки, там, где нужна социальная.

193: Считываемость вещи. Там как раз хорошо работает идентичность. Но если вы про утилитарный сценарий, спецодежда, базовая детская одежда, спорт, базовый слой, да, тем, наоборот, включается выше функция комфор.

194: Цена, ну и 2 аспект, о котором я хочу сказать, немаловажный для российской действительности культурный брендинг и игры с самоидентификацией, это привилегия стабильного среднего класса, поэтому

195: Это, конечно, не массовые, это скорее средние, это премиум сегменты в ультра низком ценовом сегменте. Базовая физиология наглухо перекрывает любые игры с психоанализом. Ну и последнее потребитель в 2026 году циничен.

196: Подкован и умён как никогда. Вы можете играть в идентичность, но если после 1 стирки у вашего свитшота перекосит швы, нитки полезут наружу, то этот миф превратится в тыкву за 1 секунду. Поэтому идентичность работает только тогда, когда продукт физически не противоречит.

197: Легенде есть базовые вещи, связанные с тем, что нужно научиться безупречно выполнять базовую функцию, уж потом продавать эмоциональную ценность. Ну что, давайте вернёмся к тому, с чего мы начали, к тому самому шкафу, где пылятся памятники вашим нереализованным мечтам.

198: А теперь вы понимаете, что эти вещи оказались там не случайно их туда сослал ваш собственный мозг, точнее, его внутренний pr менеджер, который пытался затушить внутренний пожар, спасти уязвимое эго и отправить миру.

199: Правильный сигнал по майклу спенсу для потребителя покупка одежды, премиального сервиса или нишевого продукта это всегда акт самотерапии, попытка прожить тот самый миф идентичности, который общественная система проживать.

200: Иногда запрещает, но что все это значит для предпринимателей, для маркетологов, для создателей продуктов, по сути, оптимизировать себестоимость и бесконечно выкручивать руки поставщикам?

201: Но там нет бренда, то есть там есть товар общего потребления, и эту категорию всегда побеждает тот, у кого просто больше фабрика в Китае 2 путь выйти на рынок Смыслов, перестать конкурировать на уровне текстиля.

202: И начать конкурировать на уровне когнитивных ролей. Для этого придётся построить сильную идентичность. И под этим мы понимаем не просто красивый логотип или пафосный слоган, сильный бренд это когда вы нашли реальное живое

203: Неотреагированное напряжение в головах аудитории и построили вокруг него правильный миф. То есть заполнили зазор между тем, кто ваш клиент сейчас и кем он отчаянно мечтает быть, именно этот шаг полностью пересобирает.

204: Экономику, он радикально снижает стоимость привлечения клиентов. Почему? Потому что ваше племя узнает своих и он максимизирует готовность платить, обосновывая ту самую наценку в десятки раз людям.

205: Становится не жалко денег, людям жалко оставаться нереализованными. Это был вечерний разговор. И я, Юлия Белинкис, приглашаю вас 1 сентября на 12 поток интенсива продуктовая стратегия, на котором мы будем говорить про функциональные эмоциональные свойства.

206: Продуктов, а также про стратегию выхода на рынок. До встречи и спасибо за внимание.